從遊戲行(xíng)業“出圈”的直播，在2016年迎來(lái)了它的爆發元年，大(dà)量資本的湧入帶來(lái)了直播平台的迅猛發展。不過，要說直播作(zuò)為(wèi)品牌商家(jiā)争相搶占的營銷高(gāo)地，其發力元年，恐怕要從2020年算(suàn)起。

這不太平的一年，甫一開(kāi)始便降下黑(hēi)天鵝，直接把餐飲、零售等行(xíng)業拖入至暗時(shí)刻。但(dàn)與此同時(shí)，也迅速将直播帶貨推到了前台——《2020年淘寶直播新經濟報告》數(shù)據顯示，2020年2月，淘寶直播新開(kāi)播商家(jiā)數(shù)量，環比1月大(dà)幅增長719%，而4月1日，“初代網紅”羅永浩的入場(chǎng)，更是為(wèi)人(rén)們的關注熱度添了一把火(huǒ)。

直播帶貨的迅速蹿紅

直播賣貨的發展速度，在我眼裏幾乎是“忽如一夜春風來(lái)，千樹(shù)萬樹(shù)梨花(huā)開(kāi)”。

大(dà)概也就在2019年中吧(ba)，對直播的概念還(hái)停留在明(míng)星直播上(shàng)的我，在電(diàn)梯廣告裏初次看到李佳琦，當時(shí)第一反應是“這是哪個(gè)新出道(dào)的小(xiǎo)鮮肉？”但(dàn)，不需要我專門(mén)了解，在随後幾個(gè)月裏，我益發頻繁地在微博熱搜、微信大(dà)号、綜藝節目，甚至各種傳統媒體(tǐ)的專訪中看到他，也開(kāi)始意識到“直播帶貨”的可(kě)怕力量。

僅從2019年雙十一數(shù)據來(lái)看，李佳琦和(hé)薇娅兩位直播界的一哥(gē)、一姐銷售額雙雙突破10億，而整體(tǐ)上(shàng)，淘寶直播的成交額接近200億，占當年雙十一總成交額的近1/10，其中超過50%商家(jiā)選擇了直播的方式賣貨。

今年3月21日，淘寶直播啓動首個(gè)“直播購物節”，被認為(wèi)開(kāi)啓了自己的“雙十一”，其間(jiān)，一萬個(gè)線下門(mén)店(diàn)集體(tǐ)開(kāi)播，雅詩蘭黛在店(diàn)鋪直播間(jiān)連續直播15小(xiǎo)時(shí)，成交比日常大(dà)漲30倍；蘇甯旗艦店(diàn)的直播間(jiān)成交同比大(dà)漲719%。

除了直觀的銷售額外，直播的火(huǒ)爆，從另一個(gè)側面也能看出來(lái)——人(rén)才需求。

智聯招聘數(shù)據顯示，2020年春節複工後一個(gè)月內(nèi)，直播行(xíng)業人(rén)才招聘職位數(shù)同比上(shàng)漲了83.95%，招聘人(rén)數(shù)的增幅更是高(gāo)達132.55%，平均薪酬9845元/月，高(gāo)于全行(xíng)業平均水(shuǐ)平。這些(xiē)數(shù)據背後，是無數(shù)湧向直播領域的品牌、商家(jiā)和(hé)機構，大(dà)家(jiā)都希望能夠通(tōng)過這個(gè)可(kě)以迅速實現轉化的途徑，更多(duō)地将自己的産品推銷出去。

不過，這個(gè)看似能夠“賺快錢(qián)”的途徑，真的像傳說中那(nà)麽神乎其神嗎？

直播，是那(nà)根唯一救命稻草嗎

此時(shí)此刻，雖然你(nǐ)可(kě)能已經麻木或疲乏，但(dàn)無法回避的是，突如其來(lái)的疫情已打破原有(yǒu)消費模式，極大(dà)改變了大(dà)家(jiā)的消費方法和(hé)習慣。在這場(chǎng)全球疫情尚不知何時(shí)完全終止的時(shí)候，直播這種“無接觸賣貨”且賣的很(hěn)快的方式，無疑是很(hěn)多(duō)人(rén)眼中那(nà)根救命稻草。

不過，一個(gè)值得(de)思考的問題也在這股熱潮中浮現出來(lái)：直播，真的适合所有(yǒu)品牌嗎？又或者說，作(zuò)為(wèi)一種營銷方式，它到底是不是每個(gè)品牌的必選項？

特斯拉曾以直播方式展示過他們的自動駕駛技(jì)術(shù)。

這兩天，某大(dà)型快餐連鎖品牌在推新品時(shí)，發起了一次直播派優惠券活動。作(zuò)為(wèi)他們家(jiā)的粉絲，我點進去看了一下，但(dàn)很(hěn)快退了出來(lái)。為(wèi)什麽？和(hé)很(hěn)多(duō)刷彈幕的觀衆一樣，面對兩位略帶尴尬講解着新産品怎麽那(nà)麽好吃(chī)、為(wèi)什麽那(nà)麽好吃(chī)的主播（看樣子不是職業的），我內(nèi)心隻有(yǒu)一個(gè)問題“券呢，咋還(hái)不發”？

引導消費者點進這場(chǎng)直播的，是一個(gè)派發優惠券的按鈕，這導緻進入該直播間(jiān)的觀衆有(yǒu)非常明(míng)确且簡單的訴求——一張讓我能以更便宜價格嘗新的優惠券。至于這個(gè)菜到底咋做(zuò)出來(lái)的，它的原材料選擇多(duō)優質，不好意思，我并不是很(hěn)想聽(tīng)二位的講解，因為(wèi)我進入這個(gè)直播間(jiān)時(shí)，并沒有(yǒu)帶着這樣的心理(lǐ)預期。所以，沒耐心如我，看了不到一分鍾就果斷放棄。

直播并非萬金油，它看似簡單（好像隻是對着鏡頭介紹産品），但(dàn)在具體(tǐ)操作(zuò)過程中，目的是什麽，形式怎麽走，具體(tǐ)要推銷的到底是什麽，主播的專業度……都會(huì)影(yǐng)響這一形式的效果。

就比如羅永浩的首秀，雖然無論從觀衆數(shù)量還(hái)是銷售額上(shàng)看，都成績不俗，但(dàn)念錯品牌名、搞錯退改政策、不熟悉流程等等還(hái)是讓不少(shǎo)消費者覺得(de)不夠認真。另外，在缺少(shǎo)了抖音(yīn)的強勢宣傳引流後，他的第二場(chǎng)直播，雖然準備更充分了，但(dàn)累計(jì)觀看人(rén)數(shù)較第一場(chǎng)暴跌近八成，預估銷售額也下跌70%。

在失卻名人(rén)效應、首秀噱頭、平台引流之後，老羅想如何通(tōng)過直播這個(gè)香饽饽“再創業”，似乎還(hái)有(yǒu)很(hěn)長的路要走。

另外，說一句暴露年齡的話(huà)，我的觀感裏，直播賣貨和(hé)曾經瘋狂的電(diàn)視(shì)購物廣告似有(yǒu)相同之處，這點，原淘寶直播負責人(rén)趙圓圓也在多(duō)個(gè)場(chǎng)合說過。

很(hěn)多(duō)直播賣貨都具有(yǒu)促銷性質，通(tōng)過主播聲情并茂的講解，輔以“全網最低(dī)價”、有(yǒu)買有(yǒu)送等促銷手段，快速将産品銷售出去。這種形式帶來(lái)的最直接問題就是品牌價值感的“貶損”。回憶一下，你(nǐ)能夠在電(diàn)視(shì)購物裏看到的牌子，是不是幾乎都沒聽(tīng)過？（當然，電(diàn)視(shì)購物和(hé)直播還(hái)是不同，但(dàn)此處暫時(shí)不展開(kāi)了。）

你(nǐ)可(kě)能聽(tīng)說了，前陣LV進行(xíng)了一場(chǎng)直播，雖然請(qǐng)到了時(shí)尚感很(hěn)強的鍾楚曦當嘉賓，但(dàn)整場(chǎng)直播被網友(yǒu)瘋狂吐槽為(wèi)像是在農村闆房(fáng)錄制(zhì)的，畫(huà)風掉價，完全沒有(yǒu)一個(gè)奢侈品牌該有(yǒu)的質感。再聯想到早些(xiē)時(shí)候Dior被各種diss的“放下身段”邀請(qǐng)網紅代言，不難看到，如果調性不符，直播賣貨會(huì)給品牌的價值感帶來(lái)直接的傷害。

但(dàn)是，這也并不意味着隻有(yǒu)“便宜貨”才适合直播賣貨，關鍵還(hái)在于方法和(hé)目的。

比如奢侈品，與其希望透過一場(chǎng)直播來(lái)大(dà)量賣貨，不如進行(xíng)一次大(dà)秀直播，或者更精緻的新品展示，雖然不一定能促成高(gāo)銷售，但(dàn)至少(shǎo)在品牌打造上(shàng)是加分的。畢竟，大(dà)家(jiā)購買奢侈品的目的，某種程度是為(wèi)彰顯自己的品味和(hé)格調，如果品牌本身失去了這重高(gāo)大(dà)上(shàng)的光環，又如何說服消費者為(wèi)其買單？

直播作(zuò)為(wèi)一種全新的營銷“形式”，不應僅僅局限于“主播帶貨”這種單一的操作(zuò)模式裏，伴随5G時(shí)代的臨近，視(shì)頻一定會(huì)成為(wèi)越來(lái)越主流的內(nèi)容載體(tǐ)，那(nà)麽就如同當年廣告人(rén)能在簡單的平面上(shàng)玩出各種創新一樣，對于直播在營銷中的運用，也應會(huì)有(yǒu)更多(duō)的想象。

直播之外，還(hái)有(yǒu)什麽？

如果說疫情催熟了直播經濟，那(nà)這一風口之下，值得(de)關注的遠不止直播這一個(gè)領域。直播的火(huǒ)熱，一方面可(kě)視(shì)為(wèi)新技(jì)術(shù)介入零售領域的一個(gè)側面，另一方面也是全新人(rén)、貨、場(chǎng)關系的表現。

這波将大(dà)家(jiā)“禁锢”在家(jiā)裏的全球疫情，給此前發展正是如火(huǒ)如荼的線下體(tǐ)驗式消費潑了一盆液氮。相對應的，各種消費場(chǎng)所，都在嘗試通(tōng)過技(jì)術(shù)手段，給不能外出的消費者帶去更直觀的體(tǐ)驗，什麽虛拟逛街(jiē)、雲看展、線上(shàng)動物園等，紛紛誕生(shēng)。

Adidas的VR實景商店(diàn)。

以商場(chǎng)打造的虛拟逛街(jiē)為(wèi)例，和(hé)直播裏快速刷産品不同，一間(jiān)線上(shàng)虛拟店(diàn)鋪裏的購物節奏要慢很(hěn)多(duō)，有(yǒu)數(shù)據顯示，在雲逛街(jiē)體(tǐ)驗中，用戶可(kě)以至少(shǎo)在一個(gè)品牌的“店(diàn)鋪”裏停留1分鍾甚至更久，可(kě)以被浏覽的商品至少(shǎo)有(yǒu)十幾種。另外，相比起以主播為(wèi)主導的直播，這種形式讓品牌站(zhàn)到最前面，無疑更利于品牌在消費者心中留下印象。

由雲逛街(jiē)聯想開(kāi)來(lái)，就技(jì)術(shù)領域看，AR是直播外另一個(gè)正在給零售業帶來(lái)更多(duō)可(kě)能性的技(jì)術(shù)，各種AR試穿、試戴，讓消費者在虛拟世界，收獲幾近真實的感受，實現精準消費。DigitalBridge（英國混合現實公司）就曾發布調查數(shù)據：41%的受訪者期待通(tōng)過AR訪問零售商店(diàn)；33%的消費者表示，通(tōng)過AR預覽商品，他們購買商品的可(kě)能性更大(dà)。

Converse的app，讓你(nǐ)可(kě)以通(tōng)過AR技(jì)術(shù)在任何地方“試穿”。

技(jì)術(shù)之外，直播帶貨的背後，實際是“社交帶貨”。

一方面，主播需要通(tōng)過在消費者當中建立一定的信任度，獲取粉絲認可(kě)，而後才有(yǒu)機會(huì)實現轉化。還(hái)是以我們最熟悉的李佳琦為(wèi)例，他之所以能當上(shàng)“口紅一哥(gē)”，其背後是他多(duō)年真實的化妝品銷售經驗，讓他最初能夠通(tōng)過具性價比的“種草”積累口碑，收獲粉絲。另一方面，主播本身的個(gè)人(rén)魅力和(hé)特色，也會(huì)成為(wèi)消費者是否喜愛(ài)他們的重要因素，換言之，他們不僅要專業，還(hái)要夠親切，會(huì)social。

因此，真正有(yǒu)價值的，僅僅是直播嗎？或許，品牌和(hé)商家(jiā)們，更該關注的是“社交”？

最後，直播作(zuò)為(wèi)此時(shí)此刻最炙手可(kě)熱的營銷手段，它的走紅具有(yǒu)技(jì)術(shù)發展的必然性，時(shí)機的偶然性，同時(shí)也有(yǒu)這一手段本身的局限性。

如前文提過的，它隻是衆多(duō)我們曾經使用過的營銷渠道(dào)和(hé)手法中的又一新載體(tǐ)，如何更好、更有(yǒu)效、更具創意地利用它，同時(shí)，嘗試發掘這一走紅現象背後可(kě)能藏有(yǒu)的其他機遇，是品牌和(hé)商家(jiā)應該綜合思考的問題。

來(lái)源：TOPYS 毛毛.G

注：本文部分內(nèi)容和(hé)數(shù)據摘自主流搜索引擎的公開(kāi)信息，侵删。

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