終于，淘寶也是沒能逃過換logo的宿命，2021年伊始，把用了18年的logo換了新裝，#中國人(rén)點擊最多(duō)的漢字，變了。

總結起來(lái)就兩個(gè)字：簡 潔。在具體(tǐ)的新logo設計(jì)中可(kě)以看到，“淘寶網”改名“淘寶”，淘寶把筆劃線條變得(de)纖細，筆劃之間(jiān)的距離拉開(kāi)了，整體(tǐ)視(shì)覺更加扁平化，看起來(lái)更舒服、更細緻、更清晰。

像淘寶這樣借力換logo高(gāo)調營銷，并不是一件什麽新鮮事兒。

從“支付寶藍(lán)上(shàng)加藍(lán)”到“元氣森(sēn)林新LOGO沒‘気’了”的營銷趣聞，我們不難發現，logo之于品牌的意義，并不隻是視(shì)覺層面的花(huā)瓶或者擺設，Logo逐漸變成一種自帶營銷力的符号，在品牌營銷中大(dà)有(yǒu)可(kě)為(wèi)。

恕我直言，過往你(nǐ)們都小(xiǎo)看logo的營銷價值了！

1.IP化的logo，越聯越有(yǒu)名！

我們知道(dào)“宇宙第一潮牌” Supreme就是個(gè)典型靠聯名把logo玩出花(huā)的，是其它品牌主動尋求跨界合作(zuò)的愛(ài)寵。合作(zuò)的品牌似乎隻要和(hé)Supreme沾上(shàng)邊，把産品印上(shàng)Supreme的LOGO，就能提高(gāo)好幾個(gè)潮流level。

因此還(hái)有(yǒu)人(rén)戲稱：加上(shàng)一層“Supreme”的濾鏡，産品價格就能夠翻很(hěn)多(duō)倍。比如在Supreme x 奧利奧的聯名中，雙方把Supreme的logo印在餅幹上(shàng)，将看似幾美元的餅幹，賣出了高(gāo)達4050美元的價格。

又比美妝品牌Pat McGrath Labs與 Supreme的聯名口紅，外觀就以 Supreme紅作(zuò)為(wèi)顔色基調，色号名也直接用 Supreme進行(xíng)命名。

Supreme靠一個(gè)logo玩轉聯名，形成“萬物皆可(kě)Supreme”的認知，幫助品牌逐漸構建強大(dà)的視(shì)覺錘聯名優勢。

可(kě)以看到，Supreme的logo已經成了一種顔色、一種形狀，還(hái)能是一種色号。而恰恰是這樣的聯名方式，不斷賦予logo更多(duō)新的內(nèi)涵，沉澱了更多(duō)“酷”、“潮流”品牌基因。

透過Supreme這個(gè)案例，我們可(kě)以發現當Logo逐漸成為(wèi)聯名的主設計(jì)時(shí)，也在積累自己的品牌号召力和(hé)粉絲經濟，具備了IP化的一切特征。

所以品牌完全可(kě)以以IP思維經營你(nǐ)的logo，将其打造成IP化的logo——高(gāo)辨識度、自帶流量、可(kě)商業化，從而進行(xíng)logo的品牌溢價與延展，帶動品牌的商業變現。

2.生(shēng)活化的logo，“超”鏈接用戶！

在說這一part內(nèi)容之前，我們先來(lái)看一個(gè)例子，就是前一段時(shí)間(jiān)瑞典麥當勞複古理(lǐ)發店(diàn)的創意。

麥當勞結合金拱門(mén)造型跟中分發型的契合，邀請(qǐng)著名發型設計(jì)師(shī)為(wèi)大(dà)家(jiā)量身定制(zhì)中分「the Golden M」發型；同時(shí)麥當勞還(hái)推出“ Golden Mdetector”AI 檢測APP，如果用戶中分發型與M造型一緻，還(hái)能免費獲取巨無霸。

除了這個(gè)自黑(hēi)創意，麥當勞的路牌廣告也是教科書(shū)式logo營銷案例。

比如下面這個(gè)，麥當勞把自己的logo拆了玩，做(zuò)成了麥當勞門(mén)店(diàn)的指示牌，引導消費者快速找到最近的麥當勞餐廳，可(kě)以說是将logo嵌入用戶生(shēng)活。麥當勞對于logo的營銷策略，我們不妨稱之為(wèi)一種生(shēng)活化營銷。

運用“中分”、“向左”、“向右”等接地氣的創意，重新翻譯logo的視(shì)覺錘，從而把品牌的語言，轉化成用戶更容易接受的生(shēng)活化語言，再結合生(shēng)活場(chǎng)景的投放，讓品牌與消費者之間(jiān)的情感連接器(qì)變得(de)具象化。

要知道(dào)，營銷的本質就在于如何在“品牌”和(hé)“消費者”之間(jiān)找到“通(tōng)道(dào)”，找對的人(rén)、說對的話(huà)。

而生(shēng)活場(chǎng)景即是品牌和(hé)消費者的媒婆，麥當勞的logo營銷，無非就是利用好這個(gè)媒婆。

品牌通(tōng)過回歸“說人(rén)話(huà)、生(shēng)活化”，把logo做(zuò)成消費者生(shēng)活的超級連接器(qì)，為(wèi)品牌尋找更多(duō)流量入口，将logo打造成更加親民化和(hé)接地氣的标識。

當用戶能切身參與到品牌logo相關互動的時(shí)候，logo也被賦予話(huà)題性和(hé)網感，更利于拉近品牌與用戶之間(jiān)的距離。

logo就是臉面，我們通(tōng)過logo可(kě)以快速辨識某個(gè)品牌。因此從長期價值來(lái)看待麥當勞的logo操作(zuò)，這樣的生(shēng)活化營銷能夠把logo的識别性最大(dà)化表現，不斷提升品牌的辨識度。

往後當人(rén)們看到品牌熟悉的配色或者組成元素時(shí)，就會(huì)觸發消費者的記憶點，自然而然就會(huì)聯想到品牌了。

3.人(rén)格化的LOGO，自己會(huì)說話(huà)！

說到logo營銷之道(dào)，就不得(de)不提馬丁.林斯特龍在《感官品牌》提到的品牌五種感官形式——視(shì)覺、聽(tīng)覺、觸覺、嗅覺和(hé)味覺。以“色”悅人(rén)、以“聲”動人(rén)、以“味”誘人(rén)、以“情”感人(rén)，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

也有(yǒu)人(rén)将馬丁.林斯特龍的這段話(huà)評價為(wèi)“感官LOGO”。logo作(zuò)為(wèi)一個(gè)品牌的超級符号，不應該隻是聽(tīng)得(de)到、看得(de)見，還(hái)要摸得(de)着。

去年疫情期間(jiān)，很(hěn)多(duō)品牌都推出了臨時(shí)的“疫情版logo”，通(tōng)過将品牌的logo結構分離，塑造生(shēng)動的品牌人(rén)格，提醒大(dà)家(jiā)疫情期間(jiān)保持社交距離。

比如，金拱門(mén)就把一個(gè)M一刀切，分成了兩個(gè)N。

雷蛇同樣把融為(wèi)一體(tǐ)的三條小(xiǎo)蛇拉開(kāi)了距離，貼切地表達“隔離”。

我們經常說logo是品牌對外形象展示窗口，現在應該進一步說，logo也是企業展示公益形象的載體(tǐ)。這些(xiē)品牌無疑就是通(tōng)過logo釋放善意，傳遞品牌的公益能量。

再看一個(gè)例子，花(huā)呗于2018年推出《上(shàng)支付寶用花(huā)呗》系列廣告，花(huā)呗就活用花(huā)呗 logo，把logo拟人(rén)化、動态化。

在廣告中花(huā)呗logo 小(xiǎo)人(rén)當起了主角，穿梭在大(dà)街(jiē)小(xiǎo)巷，向大(dà)家(jiā)安利吃(chī)喝(hē)玩樂使用花(huā)呗，好似一個(gè)有(yǒu)表情、有(yǒu)脾氣的真人(rén)對你(nǐ)說話(huà)。

台灣奧美葉明(míng)桂先生(shēng)曾說過，隻有(yǒu)人(rén)才會(huì)和(hé)人(rén)對話(huà)，所以我們要把溝通(tōng)的形式，變成對話(huà)的形式。

因此從這些(xiē)案例裏，我們更能直觀理(lǐ)解“感官logo”所創造的價值，logo完全可(kě)以像人(rén)一樣有(yǒu)血有(yǒu)肉、有(yǒu)肢體(tǐ)語言。

當品牌把logo當人(rén)看，可(kě)以讓用戶自行(xíng)腦(nǎo)補品牌背後完整的形象，助力品牌與消費者完成有(yǒu)溫度、立體(tǐ)化的溝通(tōng)對話(huà)。

4.經典的logo，營造用戶陪伴感！

我們知道(dào)，一個(gè)品牌的發展都不可(kě)能一成不變的，每個(gè)品牌都會(huì)因為(wèi)根據品牌升級或者營銷熱點的變化，而選擇變換logo，這也就會(huì)衍生(shēng)出logo新舊(jiù)更替的話(huà)題。

以漢堡王為(wèi)例。

前一段時(shí)間(jiān)漢堡王從logo、食品包裝、餐廳都進行(xíng)視(shì)覺升級，把logo換成22年前的模樣。此外，漢堡王還(hái)推出簡約版的迷你(nǐ)LOGO，大(dà)B加小(xiǎo)K的設計(jì)，巧妙傳達了【Burger King】的品牌名。

漢堡王的新logo給人(rén)一種懷舊(jiù)的感覺。漢堡王這波換logo的騷操作(zuò)，把舊(jiù)logo稍作(zuò)潤色就當新logo用，以至于網友(yǒu)戲稱“用回第一稿”。

類似的舊(jiù)logo營銷同樣在必勝客身上(shàng)上(shàng)演。2019年的時(shí)候，必勝客把logo換回52年前的舊(jiù)logo，對此也有(yǒu)人(rén)點評必勝客是重拾披薩界“扛把子”地位。可(kě)以看到，這個(gè)新的logo延續必勝客經典的紅色屋頂和(hé)厚重的字體(tǐ)。

縱觀這系列Logo換新的案例，似乎品牌都隻是換了個(gè)寂寞，這樣也未免過于草率？

看似偷懶卻充滿創意，無論是漢堡王還(hái)是必勝客，都是通(tōng)過讓舊(jiù)logo回歸的方式展開(kāi)緻敬經典的懷舊(jiù)營銷。

如營銷之父菲利普·科特勒在《混沌時(shí)代的管理(lǐ)和(hé)營銷》一書(shū)給“懷舊(jiù)營銷”做(zuò)出的定義——在營銷活動中給予消費者一定的懷舊(jiù)元素刺激，可(kě)以激發消費者的懷舊(jiù)情懷，勾起他們記憶深處的共同符号，以此來(lái)引發購買傾向。

結合這一點分析，多(duō)數(shù)品牌的舊(jiù)logo成了一代人(rén)懷舊(jiù)的經典，早已紮根在用戶的心智；作(zuò)為(wèi)具有(yǒu)時(shí)代感的元素，是用戶感知品牌陪伴感的記憶點。因此品牌如果啓用舊(jiù)logo進行(xíng)營銷，恰是利用懷舊(jiù)情緒觸發消費者對于品牌的好感，重新赢得(de)消費者的注意力。

5.如何玩好logo營銷？

可(kě)能你(nǐ)看到這兒，對品牌如何做(zuò)好logo營銷産生(shēng)好奇，在我看來(lái)首先要做(zuò)好設計(jì)、時(shí)空(kōng)立體(tǐ)傳播這幾件事：

1、設計(jì)層面：高(gāo)辨識度、強獨特性

細數(shù)各種優秀的logo，一般都遵循這幾個(gè)設計(jì)原則：

一是可(kě)識别，要以大(dà)衆認知為(wèi)前提。

logo設計(jì)不是盲目追求天馬行(xíng)空(kōng)，更不是靈光一現，不要試圖讓用戶去猜你(nǐ)的logo意義，無法被快速解讀的logo都不是好logo。麥當勞的“M”，奧迪的“四個(gè)圈”、蘋果手機“被咬的蘋果”、特斯拉的“T”等，這些(xiē)logo都是以簡單的字母和(hé)幾何形為(wèi)設計(jì)雛形，擁有(yǒu)先天辨識度優勢。

二是夠獨特，也可(kě)以說是“差異化”。

logo唯有(yǒu)自己的特點，才能觸發大(dà)家(jiā)的好奇心，在消費者心智中占據一個(gè)獨特的視(shì)覺錘位置。從長遠來(lái)看，還(hái)能幫助品牌打造專屬性，強化一個(gè)品牌的辨識度。

三是好記憶，一切logo設計(jì)出發點不止于傳播，還(hái)要做(zuò)到“播傳”。

信息大(dà)爆炸之下，我們生(shēng)活的節奏不斷加快，消費者接受并消化的信息是有(yǒu)限的，設計(jì)過于複雜的logo隻會(huì)被抛棄在消費者的盲區(qū)。所以logo的設計(jì)，一定要做(zuò)到幹淨利落，便于記憶。在某種程度上(shàng)來(lái)說，麥當勞的M、香奈兒的雙C，遠遠比Supreme更利于傳播。

2、空(kōng)間(jiān)層面，品牌還(hái)要善于延展。

一個(gè)會(huì)玩的logo，要能夠進行(xíng)話(huà)題或者視(shì)覺層面的延伸。比如以借熱點或者玩聯名的方式讓logo變得(de)會(huì)來(lái)事，更有(yǒu)助于品牌把自己的logo推向大(dà)衆面前，形成人(rén)人(rén)皆知的談資。我們上(shàng)面所分享的麥當勞和(hé)Supreme，它們都是典型會(huì)延伸的案例。通(tōng)過長期拓展話(huà)題占據logo的視(shì)覺高(gāo)地，把品牌符号釘入消費者心智。

3、時(shí)間(jiān)層面，堅持長期投入傳播。

logo資産的建立非一時(shí)一日之功，需要品牌持續的長期投入，以适應不斷變化的營銷環境，就好像麥當勞，每隔一段時(shí)間(jiān)都會(huì)拿(ná)logo做(zuò)文章。

一個(gè)品牌唯有(yǒu)以眼前的投入，才能換得(de)更長遠的品牌logo價值，對消費者的認知産生(shēng)深遠的影(yǐng)響。如果品牌做(zuò)不到這一點，想要把logo進行(xíng)IP化或者資産化，無疑都是昙花(huā)一現。

所以千萬不要以為(wèi)logo隻是一個(gè)品牌輪廓。一個(gè)品牌有(yǒu)好玩的 Logo ，在營銷上(shàng)真的可(kě)以為(wèi)所欲為(wèi)。

來(lái)源：設計(jì)癖- 廣告創意  楊陽

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