不知道(dào)大(dà)家(jiā)最近買買買的時(shí)候有(yǒu)沒有(yǒu)注意到，淘寶把slogan給換了，還(hái)把新slogan「太好逛了吧(ba)！」放在了開(kāi)屏頁面。

這也是繼前段時(shí)間(jiān)換logo、「手機淘寶」更名「淘寶」之後，淘寶的又一個(gè)大(dà)動作(zuò)，這似乎也昭示着他們下定決心要做(zuò)一個(gè)全面的品牌大(dà)升級。

更有(yǒu)意思的是，淘寶官方還(hái)在微博上(shàng)得(de)意地表示：「這次的slogan是從淘寶上(shàng)買的。」不愧是淘寶，果然沒有(yǒu)什麽東西是從淘寶店(diàn)買不到的！

不過敢這麽玩并且能這麽玩的品牌，恐怕也隻有(yǒu)淘寶了。

不僅如此，他們還(hái)大(dà)方的“承包”了其他APP的開(kāi)屏，順手把微信、網易雲、新浪、抖音(yīn)等平台的slogan也都給換了——

其他品牌看到後直呼：給我也整一個(gè)！

這樣一來(lái)，網友(yǒu)們又坐(zuò)不住了，紛紛調侃表示：“這樣的slogan我分分鍾想一打！”，于是在網友(yǒu)們的跟風狂歡下，淘寶新slogan的“太xx了吧(ba)”體(tǐ)大(dà)規模出圈，一衆APP的開(kāi)屏也被徹底“玩壞了”。

品牌換slogan不是小(xiǎo)事，甚至有(yǒu)一種說法是“品牌不要輕易換slogan”，但(dàn)是淘寶的這句slogan竟然是從自家(jiā)平台上(shàng)買的，頗有(yǒu)些(xiē)戲劇(jù)化，也不怪網友(yǒu)們反應如此之強烈。

不過調侃歸調侃，實際上(shàng)作(zuò)為(wèi)營銷人(rén)我們卻不難感受到，這一切沒這麽簡單。你(nǐ)以為(wèi)淘寶一而再再而三的“翻車(chē)”，實際上(shàng)讓網友(yǒu)們“玩”起來(lái)，正是它的目的所在。要知道(dào)一個(gè)品牌升級煥新的同時(shí)還(hái)要對用戶們廣而告之的難度不容小(xiǎo)觑，但(dàn)淘寶的每一次動作(zuò)卻都能輕而易舉的讓每個(gè)人(rén)熟知并接受，其實它隻是預判了你(nǐ)的預判，不動聲色的玩了一場(chǎng)「全民營銷」。

這些(xiē)網友(yǒu)們的真實反響，就是對淘寶本次換slogan項目的最大(dà)肯定。而淘寶看似俏皮的操作(zuò)背後，反而是經過了深思熟慮的。掙足了關注度的同時(shí)，也大(dà)家(jiā)在經過主動參與後深深記住一句“淘寶太好逛了”。

至于淘寶為(wèi)什麽敢這樣斷言「淘寶太好逛了」，想必每個(gè)“剁手人(rén)”都深有(yǒu)體(tǐ)會(huì)。接下來(lái)，我們就試圖從淘寶這次營銷的創意角度來(lái)解析淘寶為(wèi)什麽換slogan，以及其“好逛”的創意意圖。

 淘寶為(wèi)什麽換slogan？

擁抱用戶，讓用戶“逛”起來(lái)

我們把淘寶最近的動作(zuò)整合來(lái)看，改名、換logo、換slogan，感覺到了嗎？淘寶正在為(wèi)了用戶悄悄的進行(xíng)着品牌升級。

至于他們想要強調什麽，還(hái)要看他們都做(zuò)了些(xiē)什麽——

我們可(kě)以看到海報是以真實的用戶體(tǐ)驗作(zuò)為(wèi)創意點的，它從我們日常生(shēng)活的需求中挖掘出一些(xiē)在生(shēng)活中真實逛淘寶的體(tǐ)驗：無論是服飾、美妝、家(jiā)具等日常生(shēng)活的剛需品類，還(hái)是潮玩、萌寵、新奇好物等等興趣愛(ài)好以及提升人(rén)們生(shēng)活幸福感的小(xiǎo)衆品類，都可(kě)以在淘寶“逛”到。給人(rén)以“每個(gè)人(rén)都心頭好，都能在淘寶逛到”的真實感受。

這就很(hěn)好的傳達了淘寶“好逛”的原因之一：品類齊全。無論是日常剛需還(hái)是其他的小(xiǎo)需求、小(xiǎo)衆的愛(ài)好都可(kě)以在淘寶以足夠優惠的價格找到。

四小(xiǎo)“淘花(huā)”之一的周冬雨，以用戶視(shì)角展現淘寶好逛

而在與周冬雨、歐陽娜娜、金晨、鍾楚曦等明(míng)星合作(zuò)的TVC中，還(hái)着重強調了淘寶産品體(tǐ)驗層面的特點。比如金晨的兩支就相對明(míng)顯的突出了「逛逛」社區(qū)裏的穿搭靈感、美妝妙招等優質內(nèi)容。

其實TVC中的內(nèi)容，也正是我們日常生(shēng)活中每一個(gè)人(rén)在淘寶的真實表現：有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)在看完《覺醒年代》後在淘寶購入了魯迅「不幹了」的手機殼，小(xiǎo)小(xiǎo)的在“社畜”生(shēng)涯中“無聲反抗”一下？再回想自己在淘寶逛逛的小(xiǎo)視(shì)頻裏被瘋狂種草了多(duō)少(shǎo)美妝和(hé)穿搭以及各種提升生(shēng)活精緻感和(hé)幸福感的小(xiǎo)物件。

而這也正是淘寶想要傳達的另一“好逛”特點：真實。無論是人(rén)還(hái)是物，都是生(shēng)活最真實的投射。淘寶直播、逛逛社區(qū)、買家(jiā)秀評論都是每一位真實用戶的真實內(nèi)容體(tǐ)驗。

從造物節、超品日，到淘寶直播、淘寶人(rén)生(shēng)……淘寶一直在用戶體(tǐ)驗層面不斷的加碼着“好逛”的點。作(zuò)為(wèi)普通(tōng)用戶，我們似乎都能切身感受到在淘寶越來(lái)越“好逛”、越來(lái)越“出不來(lái)”了。

以換slogan為(wèi)名的品牌升級

如果給今年的品牌總結一個(gè)關鍵詞的話(huà)，「品牌升級」四個(gè)字一定赫然在列。小(xiǎo)米、知乎、京東、百度、美團……各大(dà)互聯網公司好像約好了似的紛紛選擇「升級」、「煥新」。從logo、slogan到品牌理(lǐ)念、策略均有(yǒu)涉獵。

 品牌營銷，學會(huì)借自己的勢 

如果說logo是一個(gè)品牌的門(mén)面擔當，那(nà)麽slogan則是表達了更深層次的內(nèi)涵。作(zuò)為(wèi)品牌理(lǐ)念的濃縮，slogan也是品牌與消費者之間(jiān)最直接的溝通(tōng)符号，它可(kě)以在潛移默化中影(yǐng)響用戶對品牌的認知。

從“上(shàng)淘寶，淘到你(nǐ)說好”到“淘寶太好逛了吧(ba)”，感受到最直觀的變化就是由第一人(rén)稱變為(wèi)了第三人(rén)稱，其實就是從品牌角度轉換為(wèi)用戶角度，更注重強調用用戶的感受。而從“淘”換成了“逛”，也是突出淘寶由工具到平台、社區(qū)性質上(shàng)的轉變，更強調精神和(hé)情感上(shàng)的共識。

我們之前就有(yǒu)觀察到，每次品牌換logo、slogan這種品牌層面的大(dà)動作(zuò)的時(shí)候會(huì)更容易引發關注。淘寶顯然也深谙這一點，借助換slogan的契機反手就是一波營銷。它很(hěn)清楚自己的品牌優勢，也懂得(de)如何利用這種關注和(hé)優勢來(lái)将營銷效果最大(dà)化。但(dàn)品牌以換slogan作(zuò)為(wèi)營銷方式是劍走偏鋒，隻有(yǒu)淘寶這類國民性質、有(yǒu)很(hěn)大(dà)輿論效果的品牌能做(zuò)。而這也恰恰是看似諸多(duō)巧合背後的深思熟慮。

小(xiǎo)結 :所謂「品牌升級」、「品牌煥新」絕不是換個(gè)logo、換句slogan就輕松完成的。看似簡單背後考驗的确實品牌對于自己、對于用戶的理(lǐ)解和(hé)感知。随着時(shí)間(jiān)的推移，每個(gè)品牌都會(huì)經曆不同的發展階段，尤其對于更新叠代更加迅速的互聯網平台來(lái)講，升級、煥新必然會(huì)随着發展理(lǐ)念的升級而不斷進行(xíng)。

淘寶這次的slogan，一個(gè)“逛”字的背後，凸顯的是淘寶對于未來(lái)的野心。它的背後，昭示着淘寶在經曆了18年的沉澱和(hé)打磨之後，不再隻甘心做(zuò)一個(gè)買買買的工具，而是想要轉變成為(wèi)人(rén)們的一種生(shēng)活方式。而事實上(shàng)，它已經做(zuò)到了，現在幾乎所有(yǒu)人(rén)的生(shēng)活都沒有(yǒu)辦法離開(kāi)淘寶。它正在以一個(gè)強勢的姿态霸占着用戶們的時(shí)長，潤物細無聲的給人(rén)們生(shēng)活的最優解。

而我們也不難看出淘寶已經為(wèi)步入下一個(gè)階段做(zuò)足了準備。如今，已經18歲的淘寶，在接下來(lái)又将帶來(lái)什麽樣的驚喜和(hé)改變？我們不妨繼續期待它給互聯網圈帶來(lái)新的定義。

來(lái)源： 草不肥

注：本文部分內(nèi)容和(hé)數(shù)據摘自主流搜索引擎的公開(kāi)信息，侵删。

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