2021年，最讓人(rén)上(shàng)頭的是什麽？

資本說，是低(dī)度酒。

2020年末，低(dī)度酒行(xíng)業總融資規模近十億元，其中冰青、貝瑞甜心、賦比興三家(jiā)較大(dà)的低(dī)度酒品牌獲得(de)三輪融資，利口白、落飲、馬力噸噸等中小(xiǎo)玩家(jiā)也獲得(de)了資本青睐。到了2021年，低(dī)度酒賽道(dào)更是擁擠，除了江小(xiǎo)白、醉鵝娘等酒類新消費品牌入局，老牌酒企也一擁而上(shàng)：茅台推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，五糧液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等果酒，泸州老窖也先後推出桃花(huā)醉、青語、花(huā)間(jiān)酌等多(duō)款果酒。

甚至，奈雪的茶、可(kě)口可(kě)樂、百事，以及元氣森(sēn)林等品牌也已不再滿足于“快樂水(shuǐ)”，而又開(kāi)辟了“快樂酒”的道(dào)路，跨界推出低(dī)度酒産品；字節跳(tiào)動、網易嚴選、阿裏巴巴也有(yǒu)了自己的低(dī)度酒品牌。無論是新老玩家(jiā)，亦或是曾經的局外人(rén)，如今都開(kāi)始設法用“微醺”來(lái)撬開(kāi)年輕人(rén)的錢(qián)包。

這輪“低(dī)度酒”熱，是行(xíng)業新風口？還(hái)是年輕人(rén)的新需求？

動蕩的微醺時(shí)代

近兩年令人(rén)上(shàng)頭的低(dī)度酒和(hé)備受推崇的微醺經濟，其蹤迹其實可(kě)以追溯到二十年前。

1993年，古巴朗姆酒大(dà)廠百加得(de)旗下的冰銳預調雞尾酒問世，并在1997年進入中國，成為(wèi)第一個(gè)試水(shuǐ)中國預調酒市場(chǎng)的品牌。作(zuò)為(wèi)破冰單品，冰銳并沒有(yǒu)立即在中國奪得(de)立足之地，而是直到 2012年在《愛(ài)情公寓》中的成功植入，才讓它迎來(lái)了在中國市場(chǎng)的巅峰期。

幾乎是在冰銳在電(diàn)視(shì)劇(jù)植入大(dà)獲成功的同時(shí)，2002年就誕生(shēng)卻一直沒有(yǒu)水(shuǐ)花(huā)的RIO砸巨資聘請(qǐng)周迅作(zuò)為(wèi)品牌代言人(rén)，并在各主流媒體(tǐ)上(shàng)進行(xíng)大(dà)規模廣告投放。一時(shí)間(jiān)，RIO擊敗冰銳，成功敲開(kāi)了雞尾酒這一品類在中國市場(chǎng)的大(dà)門(mén)，成為(wèi)當時(shí)酒飲市場(chǎng)當之無愧的網紅。2013年，RIO雞尾酒的市場(chǎng)占有(yǒu)率超過40%，年營收達到1.86億元；2014年，以9.87億元的營業收入成為(wèi)行(xíng)業第一；2015年上(shàng)半年，營業收入達到16.17億元，并立志(zhì)要向百億單品的目标發起沖擊。

RIO媲美茅台營收的消費前景也讓不少(shǎo)企業瞄準低(dī)度酒這一品類。2014年，五糧液推出酒精濃度在3%至7%的德古拉中式預調酒；同年10月，水(shuǐ)井坊成立預調酒雞尾酒子公司；茅台2015年開(kāi)始從原材料端切入果酒研發，在黔東南高(gāo)原山(shān)地打造藍(lán)莓産業鏈，推出果酒品牌"悠蜜"；熊貓精釀推出Chill蘇打酒産品。

酒飲企業籌謀良久飲料品牌也跨界加入戰局，果汁大(dà)佬彙源推出果味雞尾酒産品"真炫"；農夫山(shān)泉發布了國內(nèi)第一款酒精度0.5%的米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲。這一時(shí)期，競争雖然激烈，但(dàn)RIO雞尾酒仍然占據上(shàng)風。

然而好景不長，随着嘗鮮式消費熱潮褪去後，RIO的營收出現了斷崖式下滑，2016年，RIO雞尾酒實現收入8.13億元，同比下降63.26%，淨利潤虧損-1.47億元。受挫的不止RIO，靠廣告和(hé)潮流感帶來(lái)的獵奇消費，終究不會(huì)走太遠，複購率低(dī)、産品銷售速度下降等問題讓低(dī)度酒的第一戰，以行(xíng)業營收整體(tǐ)下滑而告終。

但(dàn)是值得(de)一提的是，就在RIO銷量斷崖式下跌的同時(shí)，泸州老窖在2016年結合自身品牌調性，推出一款針對女性的具有(yǒu)水(shuǐ)蜜桃口感的桃花(huā)醉酒。2017年，憑借當時(shí)火(huǒ)爆一時(shí)的《歡樂頌2》場(chǎng)景植入，通(tōng)過大(dà)量粉絲群體(tǐ)，直接引爆桃花(huā)醉熱銷。根據泸州老窖财報顯示，2017上(shàng)半年，桃花(huā)醉實現營收51.16億元，同比增長19.41%；淨利潤14.67億元，同比增長32.73%。

在窺見這一現象後，曾經貿然入局卻以虧損出局的低(dī)度酒品牌開(kāi)始轉變營銷思路，從以前全方位覆蓋、一股腦(nǎo)投放的營銷模式，轉向關注特定群體(tǐ)，打造更為(wèi)細分的酒飲品類。2017年賦比興成立并推出梅酒，2019年江小(xiǎo)白推出12-14度"梅見"、貝瑞甜心推出8-10度"水(shuǐ)果酒"，2020年百威旗下預調酒品牌Mike's進入中國，并發布了嗨檸雞尾酒與主打0糖0脂的裸氣泡酒兩款産品……改進營銷的低(dī)度酒在貼上(shàng)标簽後貌似有(yǒu)了新的生(shēng)命力。

據京東數(shù)據顯示，2021年“618”期間(jiān)，果酒品牌JOJO成交額環比增長30倍；梅見成交額同比增長8倍。2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道(dào)上(shàng)，2449家(jiā)酒類品牌銷售額增速100%及以上(shàng)，其中低(dī)度酒品牌多(duō)達1415家(jiā)，占比57.8%，遠超白酒、啤酒銷售額。

沉寂了四五年的低(dī)度酒終于開(kāi)啓了它的2.0時(shí)代。

微醺為(wèi)何又熱？

“得(de)年輕人(rén)者得(de)天下”這句話(huà)放在酒飲市場(chǎng)同樣适用。

據CBN Data《2020年輕人(rén)群酒水(shuǐ)消費報告》顯示，在2020年酒水(shuǐ)消費市場(chǎng)中，90後、95後是唯一消費占比提升的人(rén)群，而低(dī)度酒則成為(wèi)“年輕人(rén)喝(hē)的第一口酒”。另據網易數(shù)讀發布的《當代年輕人(rén)輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人(rén)鍾愛(ài)的飲酒方式，調查人(rén)群中超過8成表示偏好這一狀态，其中，超過59%的人(rén)喜歡朦胧、慵懶的微醺狀态。

毋庸置疑，新一代的年輕人(rén)重新卷起了低(dī)度酒的風潮，如果繼續細分，年輕女性則是解開(kāi)低(dī)度酒潮流的新密碼。從泸州老窖桃花(huā)醉酒賣斷貨的例子也能夠看出，女性在低(dī)度酒市場(chǎng)上(shàng)的消費潛力之大(dà)。據《1919女性用戶購酒大(dà)數(shù)據》顯示，2017-2021年，1919平台女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數(shù)年均增幅64.48%，女性消費群體(tǐ)增幅已經超過男性。

打開(kāi)微博、抖音(yīn)、小(xiǎo)紅書(shū)等社交平台，“低(dī)度酒”“适合女生(shēng)喝(hē)的酒”之類的話(huà)題層出不窮。微博上(shàng)“适合女生(shēng)喝(hē)的酒”話(huà)題閱讀量更是高(gāo)達1.5億；在小(xiǎo)紅書(shū)上(shàng)搜索“女生(shēng)酒”，可(kě)以看到12萬+篇相關筆記。那(nà)些(xiē)顔色溫柔，口感香甜的低(dī)度酒，已經牢牢抓住了年輕人(rén)的眼球和(hé)錢(qián)包。

那(nà)麽，年輕人(rén)為(wèi)何如此鍾愛(ài)讓人(rén)微醺的低(dī)度酒？

第一，悅己消費興起。對于年輕人(rén)來(lái)說，喝(hē)酒是一份“關起門(mén)來(lái)的享受”，而非苦悶的應酬，在以悅己為(wèi)主導的消費語境之下，買醉的飲酒需求正在被遺棄，“享受”“快樂”成為(wèi)他們的喝(hē)酒共識。而品牌在營銷中也時(shí)常捆綁着年輕人(rén)美好的生(shēng)活場(chǎng)景以及“精緻宅”的生(shēng)活方式；甚至，将低(dī)度酒包裝成年輕人(rén)用來(lái)治療焦慮、悲傷、疲憊的解藥。

第二，健康理(lǐ)念深入人(rén)心。“枸杞配酒，越喝(hē)越有(yǒu)”，在如今随手不離保溫杯、萬物皆可(kě)放枸杞的年代，新一代年輕人(rén)即使在喝(hē)酒這件事上(shàng)也要将“養生(shēng)”進行(xíng)到底。90後變身“酒零”後，酒桌文化也從酗酒變為(wèi)“适量微醺”，于是低(dī)度酒受到許多(duō)年輕人(rén)的追捧，甚至出現了0糖0脂低(dī)卡的酒飲品，既滿足年輕人(rén)味蕾上(shàng)的個(gè)性需求，又能讓他們不必擔心健康問題。

第三，新時(shí)代的社交貨币。相較于傳統飲酒時(shí)觥籌交錯的不自在，如今年輕人(rén)已經把飲酒更多(duō)的拓展到在家(jiā)小(xiǎo)酌、酒吧(ba)聚會(huì)等新場(chǎng)景，這讓高(gāo)顔值、多(duō)口感的低(dī)度酒成為(wèi)年輕人(rén)新的“社交貨币”。于是，我們看到檸檬茶配野格，阿華田配百利甜，可(kě)樂配朗姆，西柚汁配伏特加等“便利店(diàn)調酒”火(huǒ)遍全網，引領了年輕人(rén)的飲酒潮流，也打開(kāi)了他們新的社交場(chǎng)景。

年輕人(rén)的酒文化正濃微醺市場(chǎng)如何趁勢突圍？

随着消費場(chǎng)景、消費偏好、消費觀念的變化，年輕人(rén)的喝(hē)酒觀也已經從被動喝(hē)酒到主動喝(hē)酒，從大(dà)飲到微醺，從失意到得(de)意...正是這些(xiē)顯著但(dàn)仍未被完全開(kāi)發和(hé)滿足的差異，讓我們洞察到低(dī)度酒品牌的發展趨勢。

趨勢一：綁定場(chǎng)景，為(wèi)年輕人(rén)創造想喝(hē)酒的理(lǐ)由 

在以白酒為(wèi)代表的傳統酒桌文化中，年輕人(rén)更多(duō)的是迫于社交壓力和(hé)規則被動喝(hē)酒，而在如今以悅己為(wèi)核心推動力的環境下，年輕人(rén)擁有(yǒu)了主動權，從被動喝(hē)酒到主動喝(hē)酒。飲料和(hé)酒最大(dà)的區(qū)别在于驅動因素不同，飲料靠産品驅動，酒靠場(chǎng)景驅動，不同的産品對應不同的飲用場(chǎng)景。品牌可(kě)以通(tōng)過拓展飲酒場(chǎng)景，為(wèi)用戶創造更多(duō)主動喝(hē)酒的理(lǐ)由。

例如，貝瑞甜心圈定的場(chǎng)景是閨蜜聚會(huì)、冰青創新出吃(chī)火(huǒ)鍋配青梅酒的場(chǎng)景、吸取教訓的RIO針對的場(chǎng)景是 “空(kōng)巢青年”一個(gè)人(rén)的小(xiǎo)酒，在去年邀請(qǐng)周冬雨為(wèi)RIO微醺演繹廣告片《走在雨中》，片中細雨時(shí)分，少(shǎo)女坐(zuò)在庭院前，獨自喝(hē)着酒看雨賞花(huā)，一幅極富情調的場(chǎng)景迅速将人(rén)帶入其中；配上(shàng)一句“把自己還(hái)給自己”更為(wèi)“微醺”增添了“悅己主義”的意味。

可(kě)以說，今天的低(dī)度酒市場(chǎng)已經成為(wèi)場(chǎng)景的戰争，因為(wèi)一旦切分出一個(gè)新的場(chǎng)景，品牌就可(kě)以搶占先機。未來(lái)，微醺+工作(zuò)、微醺+美妝、微醺+運動等新的場(chǎng)景是否也會(huì)成為(wèi)新的機會(huì)？

趨勢二：深耕線下，以互動體(tǐ)驗緊密連接年輕人(rén)

低(dī)度酒發力線上(shàng)有(yǒu)助于滿足即時(shí)消費新需求，但(dàn)酒類的主力消費場(chǎng)景依然在線下，想要破局低(dī)度酒“泡沫”，則需要全渠道(dào)布局。例如，江小(xiǎo)白作(zuò)為(wèi)新白酒代表，在前期采用的也是線下渠道(dào)先行(xíng)的策略。有(yǒu)望成為(wèi)酒館第一股的海倫斯也推出了自有(yǒu)品牌，主打果味精釀和(hé)奶啤，主要在線下酒館銷售，另外進入燒烤店(diàn)等餐飲，進一步增強品牌曝光度。奈雪的茶、星巴克等跨界飲品巨頭在入局酒類産品時(shí)，第一站(zhàn)都放在了線下體(tǐ)驗店(diàn)。

由此可(kě)見，酒是沒辦法剝離線下渠道(dào)的，甚至線下渠道(dào)才是酒類最重要的銷售渠道(dào)。給消費者提供一個(gè)社交空(kōng)間(jiān)，用戶聚集在一起談天說地，才是酒飲最好的應用場(chǎng)景。通(tōng)過線下空(kōng)間(jiān)打造，吸引愛(ài)喝(hē)酒的用戶前去互動打卡，都是品牌值得(de)嘗試的思路。

趨勢三：種草營銷，構建私域流量池

曾幾何時(shí)，白酒營銷總逃不過高(gāo)端、曆史、觥籌交錯的三大(dà)法寶，無論是中央台還(hái)是各大(dà)衛視(shì)都是它們的常客。但(dàn)如今，低(dī)度酒品牌們俘獲新生(shēng)代卻有(yǒu)了全新的玩法，它們更注重社交媒體(tǐ)的種草與內(nèi)容營銷，KOL種草成為(wèi)品牌崛起密碼。

比如靠年輕人(rén)起家(jiā)的江小(xiǎo)白旗下産品“梅見”，以美食類、酒類、文化類等不同領域KOL，橫跨微信、微博、知乎、小(xiǎo)紅書(shū)多(duō)個(gè)平台，對品牌營銷進行(xíng)多(duō)角度的內(nèi)容輸出和(hé)曝光，實現品牌傳播的外圍助攻。這種延長傳播鏈條、加入KOL造勢破壁的做(zuò)法，助力“梅見”制(zhì)造出橫跨圈層的品牌影(yǐng)響力。

而純靠線上(shàng)渠道(dào)崛起的醉鵝娘則是內(nèi)容流量玩法的最佳代表。遵循內(nèi)容即營銷的思路，從年輕人(rén)需求出發，輸出接地氣的內(nèi)容，探索“KOL+電(diàn)商”的路，內(nèi)容形勢多(duō)樣化，視(shì)頻、音(yīn)頻、圖文、出版物、直播，都是醉鵝娘涉足的領域，串聯了微信、微博、抖音(yīn)、小(xiǎo)紅書(shū)等渠道(dào)。最終實現優質內(nèi)容+建立互信+粉絲經濟最大(dà)化的良性循環。

還(hái)有(yǒu)主打女性低(dī)度酒品牌的Miss Berry同樣是社媒內(nèi)容營銷的高(gāo)手。在産品研發初期就召集種子用戶進行(xíng)試飲測試，實現用戶參與打造産品。然後再進行(xíng)社交媒體(tǐ)的內(nèi)容種草，再到薇娅、李佳琦直播間(jiān)的轉化收割，構建私域流量池。這種有(yǒu)别于傳統酒類營銷的打法正讓新晉低(dī)度酒品牌們走出一條全新的成長路徑。

曾經敗北的低(dī)度酒，如今卷土重來(lái)，無論是“新瓶裝舊(jiù)酒”，還(hái)是“新瓶裝新酒”，當低(dī)度酒的新鮮感大(dà)潮褪去，有(yǒu)品類無品牌的低(dī)度酒如何創造品牌？品牌又拿(ná)什麽留住年輕人(rén)，成為(wèi)這個(gè)行(xíng)業最大(dà)的的挑戰，當然，也是最大(dà)的機會(huì)。

來(lái)源： 萌叔肖明(míng)超

注：本文部分內(nèi)容和(hé)數(shù)據摘自主流搜索引擎的公開(kāi)信息，侵删。

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