還(hái)記得(de)蒙牛“每天一斤奶，強壯中國人(rén)”的公益廣告嗎？寄希望于喝(hē)牛奶實現長高(gāo)變壯的純營養時(shí)代已然過時(shí)，但(dàn)乳制(zhì)品市場(chǎng)的競争還(hái)在不斷升溫。

剛落幕的雙11，乳制(zhì)品行(xíng)業戰報又透露出一些(xiē)新鮮事。創立不過五年的認養一頭牛，擠進乳飲“雙雄”蒙牛、伊利之間(jiān)，排名較618再升一個(gè)位次。新疆地方品牌麥趣爾、主打新西蘭牧場(chǎng)直供的紐仕蘭也首次現身榜單，排名雙雙超越金典，緊逼特侖蘇。三個(gè)品牌的共同之處，在于主打産品都是強調奶源、品質的常溫奶。

冷鏈體(tǐ)系的不斷完善，以及消費者對更新鮮、更營養乳制(zhì)品需求的提升，正推動整個(gè)乳制(zhì)品市場(chǎng)的競争向低(dī)溫奶領域傾斜。近年來(lái)，低(dī)溫奶的發展，已擠掉常溫奶近5個(gè)百分點的市場(chǎng)份額。但(dàn)看似“逆趨勢”而存在的常溫奶，競争格局卻并非鐵(tiě)闆一塊：盡管伊利、蒙牛占據了常溫奶市場(chǎng)近65%的份額，但(dàn)越來(lái)越多(duō)地方品牌、新品牌正在試圖進場(chǎng)分食。這個(gè)市場(chǎng)，還(hái)存在哪些(xiē)可(kě)能性？

突進的地方奶，“嚣張”的新品牌

麥趣爾雙11的出色表現，映射出新疆奶在這一年的全面出圈。

今年3月，受新疆棉事件影(yǐng)響，李佳琦、薇娅、烈兒寶貝等頭部主播紛紛開(kāi)設新疆公益直播專場(chǎng)。和(hé)新疆棉一道(dào)走紅的，還(hái)有(yǒu)新疆奶。尤其是李佳琦直播間(jiān)，曾承接麥趣爾、天潤、西域春、花(huā)園等多(duō)個(gè)新疆奶品牌進場(chǎng)。新疆奶甚至被網友(yǒu)們冠以“奶界天花(huā)闆”名号。在小(xiǎo)紅書(shū)，“新疆奶”相關筆記數(shù)有(yǒu)2萬餘篇，其中自發測評、安利的“自來(lái)水(shuǐ)”含量頗高(gāo)。

不過，新疆奶的出圈，并不僅僅是國貨情感利好因素的産物。依托新疆優質的牧場(chǎng)環境，新疆奶确實在奶香、口感方面有(yǒu)過人(rén)之處，“走紅”确有(yǒu)先天優勢。

與新疆奶類似，一批依托優質奶源的地方常溫奶也在走紅。其中尤以水(shuǐ)牛奶、牦牛奶等奶源稀缺、品質高(gāo)端的奶種表現最為(wèi)突出。廣西百菲乳業旗下水(shuǐ)牛奶品牌百菲酪從2020年前後開(kāi)始發力，該品牌銷售收入在公司總收入中的比重從2018年的63.5%激漲至2020上(shàng)半年的94.64%；雲南皇氏集團旗下來(lái)思爾乳業也于2019年底推出全新産品摩菲水(shuǐ)牛奶，并于2020年5月首次登陸李佳琦直播間(jiān)，21萬件商品售罄僅花(huā)了3分鍾。在去年雙12、今年雙11期間(jiān)，李佳琦直播間(jiān)插播西藏、青海專場(chǎng)公益直播，高(gāo)原之寶牦牛奶兩次出現在帶貨商品行(xíng)列。

除了地方奶品牌，越來(lái)越多(duō)新品牌也對常溫奶生(shēng)意虎視(shì)眈眈。

成立于2016年的認養一頭牛已經是電(diàn)商乳飲TOP榜中的老面孔了，近期還(hái)傳出即将IPO的好消息。“奶爸”情懷創業的噱頭、斥巨資自建牧場(chǎng)、優選牛種、“貴族”式飼喂，疊加線上(shàng)線下鋪天蓋地的營銷推廣，使得(de)認養一頭牛快速成長為(wèi)乳制(zhì)品行(xíng)業的一匹“黑(hēi)馬”，在各大(dà)電(diàn)商平台乳品TOP3榜單中不斷挑戰蒙牛、伊利兩大(dà)巨頭的地位。産品方面，認養一頭牛近兩年持續推出高(gāo)端線産品，通(tōng)過進一步升級奶種、純化奶牛“血統”，不斷擡高(gāo)牛奶身價。

此次雙11新入榜的紐仕蘭也是類似。2012年起，上(shàng)海鵬欣集團陸續控制(zhì)新西蘭總數(shù)達29家(jiā)原生(shēng)态牧場(chǎng)，并成立紐仕蘭乳業公司，孵化“紐仕蘭”品牌。從牧場(chǎng)、奶牛，到加工工廠、設備，紐仕蘭被全面包裝為(wèi)新西蘭進口品牌，并帶着“留過洋”的身份進入中國，成為(wèi)國內(nèi)常溫奶賽場(chǎng)的又一有(yǒu)力競争者。雙11期間(jiān)，紐仕蘭4.0g蛋白常溫純牛奶通(tōng)過店(diàn)鋪主推、李佳琦直播助推賣成爆品。根據魔鏡市場(chǎng)情報數(shù)據測算(suàn)，雙11紐仕蘭超7成成交額均由這款單品貢獻。

小(xiǎo)衆奶市場(chǎng)也有(yǒu)新品牌入局。2019年雙11前夕，樂純推出水(shuǐ)牛奶産品線，将有(yǒu)“奶牛中的拉菲”之稱的尼裏拉菲奶水(shuǐ)牛種為(wèi)賣點，高(gāo)端化屬性更加凸顯，200毫升售價超過10元。

乳制(zhì)品市場(chǎng)的“高(gāo)端化”戰火(huǒ)，在常溫奶領域将持續燒旺

從不斷崛起的地方奶、新品牌身上(shàng)，我們不難歸納出“品質感”、“高(gāo)端化”的共同屬性。而高(gāo)端化已成為(wèi)整個(gè)乳制(zhì)品市場(chǎng)不可(kě)逆的趨勢。

盡管營養損耗更小(xiǎo)的低(dī)溫奶将成為(wèi)未來(lái)高(gāo)端乳飲的一項“标配”屬性，但(dàn)由于冷鏈倉儲物流的普及尚需時(shí)日，未來(lái)很(hěn)長一段時(shí)間(jiān)內(nèi)，常溫奶在整個(gè)乳制(zhì)品行(xíng)業中的份額将持續保持在60%左右。因此，就市場(chǎng)容量來(lái)講，常溫奶領域的競争将持續火(huǒ)熱，而“高(gāo)端化”将成為(wèi)競争重點，這從近年來(lái)常溫奶不斷走高(gāo)的價格就能看出，部分品牌常溫奶的單價甚至超過低(dī)溫鮮奶。

最早布局高(gāo)端常溫奶的是蒙牛和(hé)伊利，兩大(dà)乳品巨頭早在2005、2006年就分别推出高(gāo)端子品牌特侖蘇、金典。2012年前後，這兩個(gè)品牌在我國高(gāo)端白奶市場(chǎng)的占有(yǒu)率總和(hé)甚至高(gāo)達86%。

此後，更多(duō)品牌開(kāi)始加入戰局。2012年，聖牧推出全程有(yǒu)機奶，由此帶起國內(nèi)乳飲行(xíng)業的“有(yǒu)機奶”熱潮；2014年，輝山(shān)乳業推出傑茜牧場(chǎng)牛奶，以奶牛界“金皇後”娟姗乳牛為(wèi)奶源，奠定将奶種、奶源及飼養方式作(zuò)為(wèi)高(gāo)端奶評判标準的基礎；2015年底，新希望旗下華西乳業推出保質期3個(gè)月的零添加有(yǒu)機澳特蘭純牛奶，打出“市場(chǎng)上(shàng)新鮮度最高(gāo)的常溫牛奶”旗号……但(dàn)蒙牛、伊利在線下渠道(dào)方面的壓倒性優勢，使得(de)其他品牌在發展空(kōng)間(jiān)上(shàng)難有(yǒu)突破。

電(diàn)商、直播帶貨等新渠道(dào)的發展，給了常溫奶市場(chǎng)講新故事的機會(huì)。2016年，互聯網乳飲品牌“認養一頭牛”正式上(shàng)線。全然起家(jiā)于線上(shàng)，這在乳制(zhì)品行(xíng)業并不多(duō)見。“直播帶貨元年”于2019年開(kāi)啓之後，認養一頭牛也開(kāi)啓高(gāo)速增長模式。2019年7月，認養一頭牛成為(wèi)謙尋首個(gè)KA合作(zuò)商家(jiā)，頻繁現身薇娅直播間(jiān)。當年雙11，認養一頭牛開(kāi)局6分鍾銷量就超過2018年雙11全天。此後，這個(gè)年輕的品牌在電(diàn)商平台開(kāi)始了與蒙牛、伊利的排位戰。

自此，常溫奶行(xíng)業競争再次升溫。新渠道(dào)讓地方品牌和(hé)新品牌看到了截流超車(chē)的機會(huì)。麥趣爾的出色表現就得(de)益于此。據CBNData消費站(zhàn)觀察，麥趣爾在今年3月、5月、7月、8月多(duō)次進入李佳琦直播間(jiān)。雙11期間(jiān)，麥趣爾也兩次進入李佳琦直播間(jiān)。10月20日預售開(kāi)啓當晚，麥趣爾是李佳琦直播間(jiān)400餘個(gè)SKU中唯一的乳制(zhì)品；在11月3日零食節，麥趣爾也作(zuò)為(wèi)9.9元秒(miǎo)殺福利再次出場(chǎng)。

除了頻繁與頭部達人(rén)進行(xíng)合作(zuò)，麥趣爾天貓旗艦店(diàn)也每天保持從下午1點到晚上(shàng)11的品牌自播，在私域承接由頭部主播帶來(lái)的寶貴流量。在抖音(yīn)平台，麥趣爾在達人(rén)合作(zuò)、品牌自播布局上(shàng)也非常積極，目前保持每天直播6.5小(xiǎo)時(shí)的節奏。

電(diàn)商平台也在為(wèi)地方奶的出圈助力。天貓超市的倉配物流體(tǐ)系，讓不少(shǎo)新疆奶品牌能在全國200多(duō)個(gè)城市實現當日達。據烏魯木齊晚報報道(dào)，天貓超市今年前三季度的新疆牛奶銷售同比增長接近200%，其中9成被90、95後年輕人(rén)買走。今年雙11，天貓超市新疆牛奶備貨量是去年的5倍。

常溫奶新勢力的不斷崛起，也讓老牌巨頭們開(kāi)始緊張。它們開(kāi)始從沉澱多(duō)年的技(jì)術(shù)、供應鏈方面發力，試圖再次引領高(gāo)端常溫奶市場(chǎng)，對新品牌展開(kāi)全方位的施壓。2019年，伊利金典進行(xíng)品牌升級，率先拉開(kāi)國內(nèi)乳制(zhì)品市場(chǎng)“3.8克乳蛋白”時(shí)代，金典甚至在2020年聖誕推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶。2020年，特侖蘇也跟上(shàng)步伐，升級推出每100毫升3.8克蛋白質、125毫克原生(shēng)高(gāo)鈣的新品。但(dàn)眼下，紐仕蘭4.0克蛋白質含量的常溫奶在這個(gè)雙11已然賣成了爆品，銷售成績優于金典。

目前常溫奶“新勢力”們确實攻勢“嚣張”且表現生(shēng)猛，但(dàn)在它們面前延伸的，并不全然是一條康莊大(dà)道(dào)。畢竟，乳制(zhì)品是一條頗考驗“內(nèi)功”的賽道(dào)。奶源、牧場(chǎng)等上(shàng)遊環節，從長期來(lái)看更是競争的決定性要素，而這又相當燒錢(qián)。而在下遊環節，盡管打通(tōng)了新渠道(dào)，全國範圍內(nèi)的倉儲、物流也是大(dà)考驗。不少(shǎo)地方奶品牌在這方面已經露怯。畢竟，從服務地方到遍走全國，地方奶面臨的考驗可(kě)能遠遠大(dà)于機遇。以麥趣爾為(wèi)例，雙11結束後，在小(xiǎo)紅書(shū)平台除了收到貨後激情安利的“自來(lái)水(shuǐ)”帖，吐槽麥趣爾發貨慢、客服差的筆記不在少(shǎo)數(shù)。

當新渠道(dào)日漸成為(wèi)常态，常溫奶賽道(dào)的小(xiǎo)玩家(jiā)、新玩家(jiā)們或因上(shàng)下遊的各種因素不斷收縮甚至退場(chǎng)。而內(nèi)力雄厚的巨頭如果能在營銷、渠道(dào)方面持續、有(yǒu)效地發力，常溫奶市場(chǎng)份額的大(dà)頭可(kě)能還(hái)将回到他們手中。

盡管前景幾何還(hái)需打個(gè)問号，但(dàn)至少(shǎo)眼下常溫奶賽道(dào)熱熱鬧鬧的場(chǎng)景，對于整個(gè)行(xíng)業來(lái)說都是好消息。新勢力們要想擺脫隻紅一陣的“網紅”命運，還(hái)需走好穩健踏實的下一步。

來(lái)源： 章曉莎

注：本文部分內(nèi)容和(hé)數(shù)據摘自主流搜索引擎的公開(kāi)信息，侵删。

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