昨天，麥當勞沖上(shàng)熱搜的是新品「漢堡盒」，雖然用的是麥香魚漢堡、芝士漢堡和(hé)巨無霸漢堡的包裝設計(jì)，但(dàn)這個(gè)新品特殊的地方是一個(gè)「貓窩」，而且是真的能睡貓的漢堡盒。

此外，這個(gè)新品不單賣，是需要用戶購買指定套餐售價為(wèi)59.9單人(rén)套餐或者79.9的雙人(rén)套餐，作(zuò)為(wèi)限量周邊贈送的。潛台詞就是單買是買不到的。

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先放圖，感受下貓窩的可(kě)愛(ài)和(hé)貓咪的靈動。

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再來(lái)看看官方治愈且萌的海報圖。

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據了解，麥當勞“漢堡”貓窩是12月7日正式上(shàng)線，也就是昨天，全國限定一共有(yǒu)10萬份。上(shàng)線沒多(duō)久後，大(dà)部分城市都已經售罄了。

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從上(shàng)線到售罄的速度，就能看出來(lái)網友(yǒu)們對這款限量周邊的「熱情」了，這份熱情也延續到了網絡上(shàng)，買到的網友(yǒu)們幾乎都會(huì)曬一張貓主子和(hé)新房(fáng)子的圖片，沒買到的也會(huì)分享一下對貓主子的愧疚之情。

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當然，除了買到的鏟屎官們的分享，一群圍觀「沒有(yǒu)搶到」的網友(yǒu)們也目睹了整個(gè)事件，并且加速了它的傳播發酵。

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根據時(shí)趣洞察引擎數(shù)據顯示，關注麥當勞貓窩的用戶們主要為(wèi)95後和(hé)90後，占據了一多(duō)半人(rén)群，另外，女性占比75%以上(shàng)。這部分人(rén)群不僅參與了麥當勞貓窩，也圍觀了#麥當勞崩了#、#能睡貓的漢堡#等話(huà)題。

數(shù)據來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎

你(nǐ)以為(wèi)這款貓窩僅在微博火(huǒ)嗎？不，你(nǐ)錯了。

雖然在正式發售之前，據說麥當勞找了一些(xiē)KOL博主做(zuò)測評試用，但(dàn)就在上(shàng)線當日，麥當勞貓窩在小(xiǎo)紅書(shū)的筆記就已經有(yǒu)3500多(duō)篇，而且大(dà)部分都是網友(yǒu)們的曬圖，還(hái)有(yǒu)剛上(shàng)線沒多(duō)久，閑魚也有(yǒu)高(gāo)價出售的了。

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表面上(shàng)來(lái)看，#麥當勞貓窩#是品牌從産品包裝到貓窩的一次産品創新延展，但(dàn)實際上(shàng)也是大(dà)部分品牌們都深知的跨界營銷，隻不過，這一次麥當勞選擇自己玩，沒有(yǒu)和(hé)其他品牌做(zuò)跨界聯名，而且無論是從話(huà)題的傳播度、産品帶貨的速度，甚至包括品牌層面的态度表達，都是一次非常值得(de)品牌們借鑒和(hé)參考的營銷事件。

#麥當勞貓窩#的背後值得(de)學什麽？

01.包裝是品牌特有(yǒu)的代表符号，也值得(de)做(zuò)文章

麥當勞一直以來(lái)都非常注重包裝設計(jì)，就在今年年初，時(shí)隔四年，麥當勞啓動了全球包裝的換新。最終整體(tǐ)的包裝方案以「鮮明(míng)的色塊」+「創意圖形插畫(huà)」來(lái)呈現，不僅能夠體(tǐ)現産品特色。同時(shí)，整體(tǐ)輕松活潑的設計(jì)，也幫助品牌傳遞了“用餐愉悅”的主張。

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麥當勞全球品牌發展高(gāo)級總監Matt Biespiel曾說：“包裝旨在為(wèi)我們的客戶帶來(lái)顯着的變化，我希望它使他們對去麥當勞的選擇感覺更好。” 這句話(huà)也指出了，包裝其實作(zuò)為(wèi)消費者決策的重要組成部分，品牌必須要重視(shì)利用包裝設計(jì)，以幫助消費者對品牌做(zuò)出決策。

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可(kě)以看到，這次的限量周邊貓窩用的就是今年上(shàng)新的包裝。一個(gè)活潑的品牌設計(jì)+一個(gè)能引起圈層傳播的物件貓窩，最後帶來(lái)的結果不僅是事件本身的出圈，同時(shí)也借助承載品牌态度的符号傳遞了品牌主張。

對于大(dà)部分品牌來(lái)說，在事件營銷或者跨界營銷的打造上(shàng)更多(duō)是借助外力，又或者聚焦于産品本身，麥當勞貓窩此次的出圈也給其他品牌傳遞了一個(gè)新思路，品牌獨有(yǒu)的包裝設計(jì)也是值得(de)好好做(zuò)文章的。

02.抓住小(xiǎo)衆群體(tǐ)的特質和(hé)愛(ài)好

根據相關數(shù)據研究顯示，與其他人(rén)群相比，Z世代更加偏愛(ài)萌寵，喜歡“吸貓”和(hé)“撸狗”，與萌寵相關的各種消費也因此興起，「萌寵」也成為(wèi)今年流量密碼的一個(gè)代名詞。

比如，今年很(hěn)火(huǒ)的熊貓拿(ná)鐵(tiě)，流量的暴增一度也讓Manner官方小(xiǎo)程序崩潰。究其本質除了跨界品牌Manner和(hé)野獸派的造勢，還(hái)有(yǒu)就是聯名産品在咖啡杯外觀加入了國寶熊貓這一自帶流量和(hé)熱度的超級IP。在此之前品牌的風格，一直走的是“極簡”路線。

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而麥當勞這一波營銷明(míng)顯是抓住了愛(ài)撸貓，喜歡萌寵的年輕人(rén)。而且還(hái)順着年輕人(rén)的喜好推出了一款貓窩周邊，除了鏟屎官可(kě)以享受品牌帶來(lái)的快樂，喵星人(rén)主子也可(kě)以一起感受快樂，在情感觸達層面可(kě)以說是「愛(ài)屋及烏」了。

當然，要說討(tǎo)好年輕人(rén)，品牌的洞察能力需要一直在線的，雖然是快餐品牌，受衆群體(tǐ)較廣，但(dàn)在營銷策略上(shàng)，也可(kě)以看到，品牌并沒有(yǒu)盲目追求普适性愛(ài)好，而是聚焦圈層，找準小(xiǎo)衆興趣，大(dà)膽敢玩。

比如今年年初麥當勞利用時(shí)間(jiān)維度推出菜單盲盒，每個(gè)月都推出一款創意料理(lǐ)。每個(gè)月份的限定産品都在當月揭曉。此次麥當勞的做(zuò)法，本質上(shàng)是一種随機遊戲。不知道(dào)盒子裏裝的是哪一款産品帶來(lái)的神秘性，激發了用戶以獵奇和(hé)炫耀為(wèi)原始驅動力的心理(lǐ)需求，正因為(wèi)如此，品牌剛好抓住了喜愛(ài)盲盒的年輕人(rén)。

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除此之外，今年麥當勞麥咖啡的聖誕玩法結合了萌寵和(hé)盲盒兩個(gè)興趣點，也就是，隻要購買任意麥咖啡大(dà)杯飲品，就可(kě)獲得(de)一款萌寵頭像的蛋白霜。想象下，一杯咖啡上(shàng)漂浮着可(kě)愛(ài)、精靈般的寵物頭像，很(hěn)難不吸引年輕人(rén)的關注。在小(xiǎo)紅書(shū)等社交平台裏，已有(yǒu)不少(shǎo)網友(yǒu)曬了圖。

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從漢堡貓窩到MANNER熊貓拿(ná)鐵(tiě)再到咖啡杯上(shàng)漂浮的萌寵頭像，都可(kě)以看出消費者喜愛(ài)的“萌寵”元素非常鮮明(míng)。用戶購買産品從更多(duō)關注使用價值變為(wèi)更多(duō)關注商品的文化精神特性和(hé)形象價值，更願意為(wèi)産品的創意買單。

品牌通(tōng)過抓住某一個(gè)小(xiǎo)衆群體(tǐ)的興趣偏好“萌寵”，借助品牌的延展力和(hé)可(kě)塑性搭建了一個(gè)場(chǎng)景，來(lái)觸發用戶與“萌寵”特殊情感的結合和(hé)互動。一方面，使得(de)品牌在原有(yǒu)的單一産品元素上(shàng)的創意加倍，另一方面，也拉近了與用戶的情感共鳴，增加了品牌好感度，這也是值得(de)品牌們借鑒的地方。

03.避免脫離品牌，但(dàn)跨度要大(dà)

漢堡盒和(hé)貓窩的集合本身就是一個(gè)非常有(yǒu)創意的事情，而這個(gè)創意的背後其實也是突破了用戶的想象，沒想到品牌的跨度可(kě)以這麽大(dà)。

很(hěn)多(duō)品牌都想跳(tiào)脫原有(yǒu)品類，讓用戶有(yǒu)全新的品牌體(tǐ)驗，也有(yǒu)的品牌想要營造反差的效果令人(rén)眼前一亮，這種最常見也是最容易操作(zuò)的方式就是品牌選擇和(hé)一個(gè)完全貼不到邊的品類品牌合作(zuò)，當然，這種方式最好的地方在于可(kě)以借助對方品牌力，收獲一波新的流量、新的用戶，但(dàn)事實上(shàng)，在整個(gè)營銷中，兩個(gè)品牌的元素和(hé)品牌态度主張在一定程度上(shàng)都會(huì)被削減。

對于品牌來(lái)說，想要跳(tiào)脫原有(yǒu)品類，也可(kě)以從自身品牌元素出發，和(hé)當下熱門(mén)的，受年輕人(rén)喜愛(ài)的點相結合，但(dàn)跨度一定要大(dà)，這種反差也是流量的來(lái)源。

來(lái)源： 時(shí)趣

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