最近幾天的朋友(yǒu)圈，都被瑞幸與椰樹(shù)的聯名承包了。瑞幸咖啡和(hé)椰樹(shù)集團推出聯名款産品包裝，吸引衆多(duō)網友(yǒu)關注。這一聯名款産品深谙椰樹(shù)多(duō)年來(lái)“土味”精髓，将各種“雷人(rén)”标語融入到定制(zhì)款杯套和(hé)紙袋的包裝設計(jì)上(shàng)，成功掀起一股打卡潮。作(zuò)為(wèi)一個(gè)專注于包裝設計(jì)的廣告人(rén)，合正策劃和(hé)大(dà)家(jiā)聊聊，一個(gè)是市場(chǎng)公認的“土味”營銷椰樹(shù)，一個(gè)是定位年輕潮流的瑞幸咖啡，兩個(gè)品牌的極大(dà)反差聯名無疑帶動着消費者的好奇、話(huà)題度與消費頻率。那(nà)麽對于椰樹(shù)集團和(hé)瑞幸來(lái)說，此次聯名推出産品的各自考量是什麽？“土+潮”為(wèi)什麽能火(huǒ)“出圈”？

提到椰汁，很(hěn)多(duō)人(rén)都會(huì)想起椰樹(shù)椰汁這一國民品牌。不過，與其低(dī)調的産品形成反差的是，椰樹(shù)集團的營銷風格一直備受争議，以“土味”著稱。

此次聯名款椰雲拿(ná)鐵(tiě)，定制(zhì)杯套和(hé)紙袋也延續了椰樹(shù)椰汁的風格，将“土味”進行(xíng)到底。椰樹(shù)椰汁“從小(xiǎo)喝(hē)到大(dà)”，椰雲拿(ná)鐵(tiě)就“從小(xiǎo)喝(hē)到大(dà)氣層”。此外，還(hái)有(yǒu)“在海南島用新鮮椰肉鮮榨”、“口感飛升天加冰賽神仙”等經典标語。再加上(shàng)雙方官博互動，以及椰樹(shù)椰汁代言人(rén)自創擺拍新姿勢，不知不覺就吸引了大(dà)家(jiā)的眼球。

這樣既土又潮的風格，讓不少(shǎo)人(rén)自發加入到分享之中，在社交媒體(tǐ)上(shàng)掀起了一股打卡潮，産品銷量也因此暴漲。根據4月12日瑞幸咖啡發布的微博，椰雲拿(ná)鐵(tiě)在首發日的總銷量已超過66萬杯。

實際上(shàng)，一大(dà)部分的人(rén)都是沖着土潮的PPT包裝袋去的。椰樹(shù)經典杯袋包裝，潘虎老師(shī)團隊操刀設計(jì)。土到極緻就是潮。“椰樹(shù)這包裝真是從小(xiǎo)醜到大(dà)”

“包裝好土我好愛(ài)”

還(hái)有(yǒu)不少(shǎo)網友(yǒu)興沖沖地跑去點了一杯椰雲拿(ná)鐵(tiě)的時(shí)候，卻沒有(yǒu)土土的袋子，一瞬間(jiān)就“崩不住了”。”我也想要土土的袋子”

還(hái)有(yǒu)網友(yǒu)逆向思維，椰樹(shù)的內(nèi)在配上(shàng)瑞幸的杯套，自制(zhì)聯名款，把這波夢幻聯動玩出花(huā)來(lái)了。還(hái)有(yǒu)不少(shǎo)網友(yǒu)腦(nǎo)洞大(dà)開(kāi)，模仿起了徐冬冬經典的“椰汁幹法”。就連冬冬姐本尊也前來(lái)與瑞幸夢幻聯動，自創椰雲新姿勢。

瑞幸王牌ACE——生(shēng)椰拿(ná)鐵(tiě)今年上(shàng)市1周年，單品銷量突破9900w杯，即将突破1億。而新品椰雲拿(ná)鐵(tiě)首發日單店(diàn)銷量超130杯，總銷量超66萬杯，大(dà)有(yǒu)後繼之勢。而椰樹(shù)椰汁創辦至今從未和(hé)其他品牌聯名，一如既往穩定的産品質量問題和(hé)高(gāo)性價比，讓品牌穩坐(zuò)椰汁品類頭把交椅。

這次聯名除了強強聯合，更讓人(rén)驚訝的點在于，某種程度上(shàng)，瑞幸和(hé)椰樹(shù)算(suàn)是競争對手。随着消費潮流日新月異，椰樹(shù)牌椰汁卻因低(dī)俗廣告遭到新生(shēng)代消費者的質疑，品牌口碑持續走低(dī)。

與此同時(shí)，新興品牌湧入椰汁市場(chǎng)，其中最具有(yǒu)代表性的就是瑞幸。一度瀕臨破産的瑞幸，憑借“生(shēng)椰拿(ná)鐵(tiě)”爆單品迅速翻身，重拾咖啡市場(chǎng)。瑞幸“厚椰乳”的供應商——菲諾，也破圈從B端火(huǒ)到了消費者面前。

其他新潮茶飲品牌緊随其後，奈雪的茶生(shēng)椰斑斓系列，喜茶上(shàng)新的生(shēng)打椰椰系列......紛紛入局椰汁市場(chǎng)。海南本土的椰子食品龍頭企業——春光食品，也在今年3月推出主打天然、無添加、低(dī)糖的春光椰汁，直接對标椰樹(shù)椰汁玩起了競品營銷。

對于瑞幸而言，這波聯名憑借視(shì)覺上(shàng)足夠沖擊力和(hé)椰樹(shù)椰汁自帶的“社交屬性”強勢破圈，讓人(rén)贊歎不愧是瑞幸。

合正策劃認為(wèi)瑞幸咖啡和(hé)椰樹(shù)集團此次在土味營銷上(shàng)的合作(zuò)，可(kě)謂歪打正着。聯名款并不意味土味營銷就一定能火(huǒ)，而是雙方把握住了生(shēng)椰類飲料受到年輕人(rén)歡迎的機遇，再加上(shàng)适當的營銷，從而出圈。各大(dà)品牌近年來(lái)都在試水(shuǐ)推出聯名款，但(dàn)效果差距較大(dà)，很(hěn)多(duō)都存在昙花(huā)一現的情況。從長期來(lái)看，品牌試水(shuǐ)聯名必須規劃長期戰略，了解當前年輕人(rén)的喜好，對産品持續進行(xíng)創新升級，聯名款隻是短(duǎn)期引流，長期依然需要過硬的産品支撐。

圖片來(lái)源：官方網站(zhàn)與互聯網

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