7000家(jiā)咖啡店(diàn)！這是李甯公司申請(qǐng)注冊“甯咖啡NING COFFEE”商标引發輿論關注後，相關媒體(tǐ)給出的大(dà)膽推測：目前李甯約七千多(duō)家(jiā)門(mén)店(diàn)或将全面鋪開(kāi)，同步售賣咖啡。 如果以後去李甯的實體(tǐ)門(mén)店(diàn)購物，除了能看到各類運動服飾及用品，還(hái)有(yǒu)可(kě)能在店(diàn)裏看到咖啡。有(yǒu)的隻要在李甯門(mén)店(diàn)任意消費後即可(kě)免費獲得(de)一杯印着李甯全新logo設計(jì)的“甯咖啡”。沒錯，李甯也要入局咖啡了。然而問題是：李甯賣咖啡，意欲何為(wèi)？李甯賣咖啡，利與弊又是什麽？合正策劃今天将會(huì)站(zhàn)在廣告人(rén)的角度為(wèi)大(dà)家(jiā)分析一下其中的意義。

在北京、廣東、廈門(mén)等地區(qū)的部分李甯門(mén)店(diàn)已經浮現李甯咖啡的身影(yǐng)，有(yǒu)的隻要在李甯門(mén)店(diàn)任意消費後即可(kě)免費獲得(de)一杯“甯咖啡”。這意味着，李甯正式入局咖啡，這個(gè)滾燙的江湖(hú)又迎來(lái)一個(gè)意想不到的玩家(jiā)。

圖源：李甯官方微博

李甯賣咖啡，能有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象力？李甯公司2021年度報告數(shù)據顯示：截止至2021年底，李甯共有(yǒu)7137家(jiā)門(mén)店(diàn)，一旦全面鋪開(kāi)就是7000多(duō)咖啡店(diàn)了。相比之下，星巴克在中國門(mén)店(diàn)5千多(duō)家(jiā)，瑞幸則6000家(jiā)出頭。

疫情之下，實體(tǐ)門(mén)店(diàn)并不輕松。我們不難發現，凡是跨界賣咖啡的，幾乎都是原本坐(zuò)擁數(shù)量龐大(dà)實體(tǐ)門(mén)店(diàn)的巨頭，他們賣起咖啡并不麻煩，卻可(kě)以帶來(lái)一個(gè)極具想象力的副業。不禁令人(rén)感歎，這個(gè)時(shí)代你(nǐ)永遠都不知道(dào)下一個(gè)對手是誰。

透過一位小(xiǎo)紅書(shū)博主的打卡帖子，我們看到了甯咖啡的廬山(shān)真面目。今年2月初，她在廣東湛江市一家(jiā)新開(kāi)的李甯專賣店(diàn)門(mén)口，看到了标有(yǒu)“LI-NING”标識的咖啡小(xiǎo)推車(chē)，車(chē)篷上(shàng)印有(yǒu)李甯品牌logo和(hé)“X CAFE”的字樣。帖子中她提到，在李甯門(mén)店(diàn)任意消費都可(kě)以免費喝(hē)一杯李甯咖啡，杯子的logo也是常見的李甯品牌樣式，很(hěn)有(yǒu)氛圍感。

說起李甯與咖啡的淵源可(kě)能得(de)追溯到2013年。彼時(shí)，李甯用咖啡豆制(zhì)成了咖啡紗，以咖啡碳纖維為(wèi)原材料，做(zuò)出了一件WARM AT ECO系列“咖啡服裝”，不僅能抑菌除臭，更具環保和(hé)保溫性，曾引發了一陣話(huà)題熱潮。去年11月，伴随着李甯1990全球首店(diàn)在北京拉開(kāi)帷幕，不少(shǎo)前來(lái)購物的消費者第一次喝(hē)到了李甯品牌自己的咖啡，“導購姐姐貼心地給了兩杯現磨咖啡，咖啡杯上(shàng)也是李甯自己的logo。”一位消費者回憶。

直到今年，李甯開(kāi)始動真格地做(zuò)咖啡。先是在3月與雀巢咖啡中國組合推出了的“運動潮咖”聯名——早有(yǒu)準備超有(yǒu)Young，接着4月“甯咖啡NING COFFEE”新商标的浮現。天眼查顯示，該商标分類為(wèi)“餐飲住宿”，申請(qǐng)注冊的主體(tǐ)方正是李甯體(tǐ)育（上(shàng)海）有(yǒu)限公司，目前該商标尚處于等待實質審查階段。

今年五一假期間(jiān)，甯咖啡在李甯廈門(mén)中華城旗艦店(diàn)正式亮相。

賣運動服的李甯跨界做(zuò)咖啡？這樣意想不到的跨界在互聯網火(huǒ)了。對此，李甯公司回應稱，公司關注零售終端的消費者購買體(tǐ)驗，希望通(tōng)過優化店(diàn)內(nèi)服務，提升顧客在購物時(shí)的舒适度和(hé)體(tǐ)驗感，“在店(diàn)內(nèi)提供咖啡服務，将會(huì)是李甯針對零售終端消費體(tǐ)驗環節的一次創新嘗試。”

網友(yǒu)們炸開(kāi)了鍋，他們紛紛評論：“沒想到，咖啡市場(chǎng)也開(kāi)始卷起來(lái)了”、“開(kāi)出來(lái)了必須去體(tǐ)驗一把，支持國潮”、“支持，隻要質量價格和(hé)瑞幸差不多(duō)就行(xíng)”，甚至還(hái)有(yǒu)人(rén)調侃道(dào)：“要不下一步做(zuò)小(xiǎo)酒館吧(ba)。”

坐(zuò)擁7000家(jiā)店(diàn)，李甯一旦鋪開(kāi)，比瑞幸、星巴克還(hái)多(duō)。

李甯，一個(gè)中國人(rén)耳熟能詳的名字。1963年，李甯出生(shēng)在廣西柳州，7歲開(kāi)始練習體(tǐ)操，17歲進入國家(jiā)隊。在後來(lái)的運動生(shēng)涯中先後拿(ná)下14項世界冠軍，創造了世界體(tǐ)操史上(shàng)的神話(huà)，被譽為(wèi)“體(tǐ)操王子”，是二十世紀最傑出的運動員之一。

1989年，退役後的李甯轉身從商，加入廣東健力寶集團，還(hái)創辦了以自己名字命名的體(tǐ)育品牌。次年8月在世界屋脊青藏高(gāo)原，李甯作(zuò)為(wèi)運動員代表，身穿雪白的李甯牌運動員接過了即将在北京舉辦的第十一屆亞運聖火(huǒ)火(huǒ)種。

也就是這一刻起，李甯牌風靡全國。曆史數(shù)據顯示，從1993年到1996年，李甯每年銷售收入增長幅度都在100%以上(shàng)，1996年更是創下了6.7億元的銷售曆史紀錄。之後，李甯便淡出公司管理(lǐ)，交由職業經理(lǐ)人(rén)打理(lǐ)。

在時(shí)間(jiān)的打磨下，李甯已經成為(wèi)本土成熟的運動品牌，一度蟬聯“中國運動第一品牌”十多(duō)年，是一代人(rén)青春回憶中的印記。2004年6月，李甯公司正式在香港主闆市場(chǎng)上(shàng)市。後來(lái)從2008年北京奧運會(huì)到2019年李甯以“悟道(dào)”為(wèi)主題登陸紐約時(shí)裝周的再次爆紅，加上(shàng)隐秘在幕後的掌門(mén)人(rén)李甯重返商場(chǎng)，“中國李甯”經曆了又一個(gè)光彩的10年，其最新總市值已超1400億港元。

此間(jiān)，正處于民族團結和(hé)文化自信高(gāo)漲的時(shí)代，年輕消費者尤其是90後、00後對于民族品牌的接納度不斷提升，這也給一批傳統品牌帶來(lái)了消費升級的機會(huì)。國潮之風席卷而來(lái)，“中國李甯”一度成為(wèi)李甯潮流新風貌的最好注解。

不久前，李甯公布了2021年全年業績報告：公司營收超200億元，同比增長56%；淨利潤達到40億元，同比增長了136.1%。門(mén)店(diàn)數(shù)量方面，截止至2021年底，李甯共有(yǒu)7137家(jiā)門(mén)店(diàn)，淨增204家(jiā)，其中，李甯品牌共有(yǒu)5935家(jiā)；李甯YOUNG共有(yǒu)1202家(jiā)。

對比同期6024家(jiā)門(mén)店(diàn)的瑞幸，以及5500多(duō)家(jiā)的星巴克中國，坐(zuò)擁超7000家(jiā)銷售點的李甯咖啡在規模上(shàng)有(yǒu)一定的優勢，一旦全面鋪開(kāi)或者部分鋪開(kāi)都是一股不容小(xiǎo)觑的力量。回過頭來(lái)看，這一次李甯跨界咖啡更像是策劃已久的布局，擁抱時(shí)下流行(xíng)的咖啡文化以觸達更多(duō)年輕人(rén)，同時(shí)依托龐大(dà)門(mén)店(diàn)進行(xíng)多(duō)元化經營的野心顯而易見。有(yǒu)分析認為(wèi)，從服飾到咖啡，這是李甯把運動品牌做(zuò)成一種生(shēng)活方式和(hé)創造“李甯生(shēng)态”的信号。

正如其品牌口号——一切皆有(yǒu)可(kě)能，下一步李甯又将跨界哪個(gè)江湖(hú)呢？

中國咖啡，撐起一個(gè)萬億市場(chǎng)，還(hái)是最火(huǒ)的副業。這個(gè)時(shí)代，你(nǐ)永遠不知道(dào)你(nǐ)的對手會(huì)是誰。

咖啡江湖(hú)已經炙手可(kě)熱。就在昨晚，市場(chǎng)傳來(lái)瑞幸咖啡考慮在香港上(shàng)市的消息，盡管官方否定了這一傳言，但(dàn)瑞幸依然被認為(wèi)是這兩年“跌落神壇後又鹹魚翻身”的魔幻案例。此前3月，瑞幸咖啡發布2021年第四季度及全年财報，其自營門(mén)店(diàn)利潤首次實現年度轉正，總門(mén)店(diàn)數(shù)量達到6024家(jiā)超過了星巴克，坐(zuò)上(shàng)了國內(nèi)連鎖咖啡品牌頭把交椅。

這是一門(mén)能夠賺到錢(qián)的生(shēng)意，也是一個(gè)誘人(rén)市場(chǎng)，現磨咖啡、挂耳咖啡、冷萃咖啡等等層出不窮。根據艾媒咨詢數(shù)據顯示，2021年中國咖啡市場(chǎng)規模約為(wèi)3817億元，預計(jì)到2025年将達1萬億元。幾乎所有(yǒu)人(rén)都堅信，中國一定會(huì)誕生(shēng)屬于自己的星巴克。

于是，一衆玩家(jiā)嗅着咖啡的香氣趕來(lái)。繼坐(zuò)擁3萬家(jiā)加油站(zhàn)的中石化入局賣起了“易捷咖啡”後，中國郵政也闖了進來(lái)。今年2月，全國第一家(jiā)郵局咖啡店(diàn)——郵局咖啡在廈門(mén)正式營業，這是中國郵政自己做(zuò)的直營門(mén)店(diàn)。門(mén)店(diàn)是熟悉的複古綠布景和(hé)标志(zhì)性的郵筒，帶着濃濃的中國郵政色彩。從産品來(lái)看，美式、拿(ná)鐵(tiě)、卡布奇諾都有(yǒu)，最便宜一杯22元。

數(shù)據顯示，中國郵政依托自身遍布城鄉、覆蓋全國的優勢，坐(zuò)擁近9千個(gè)攬投部、5.4萬個(gè)營業支局所和(hé)42萬個(gè)信息系統完善的合作(zuò)郵樂購站(zhàn)點資源。若是賣起咖啡，中國郵政一鋪開(kāi)就是全國第一。

還(hái)有(yǒu)你(nǐ)不曾想到的，狗不理(lǐ)包子也加入這波咖啡潮流，成立了正兒八經成立咖啡公司——高(gāo)樂雅咖啡，但(dàn)目前為(wèi)止大(dà)家(jiā)對于這一品牌都還(hái)十分陌生(shēng)。還(hái)有(yǒu)諸如：同仁堂、如家(jiā)和(hé)尚美等連鎖酒店(diàn)等跨界玩家(jiā)，甚至連知乎也推出了挂耳咖啡産品。

與咖啡圈有(yǒu)着千絲萬縷聯系的新茶飲玩家(jiā)也不肯掉隊，蜜雪冰城、CoCo都可(kě)、古茗、茶百道(dào)、書(shū)亦燒仙草等知名茶飲品牌都有(yǒu)自己的咖啡菜單。它們厲馬秣兵、前仆後繼地做(zuò)起咖啡生(shēng)意，熱鬧程度可(kě)見一斑。

不難總結一個(gè)規律：跨界賣起咖啡的，無一例外都是已坐(zuò)擁着數(shù)量龐大(dà)實體(tǐ)門(mén)店(diàn)的巨頭，咖啡隻是一個(gè)無傷大(dà)雅卻極具想象力的副業。若嘗試失敗，不會(huì)造成過大(dà)的經濟損失。若嘗試成功，說不定開(kāi)辟出另一片天地。

相比這些(xiē)玩家(jiā)，賽道(dào)內(nèi)的種子選手更引人(rén)注目。這兩年來(lái)我們親眼目睹，小(xiǎo)小(xiǎo)一杯咖啡竟喝(hē)出了一隻隻獨角獸，包括了單店(diàn)估值超1億元的Manner、身後擠滿了VC/PE撐起超40億元估值的M Stand、百億估值的Tims中國、還(hái)有(yǒu)被喜茶收入麾下的Seesaw等等，來(lái)勢洶洶。

在線上(shàng)，同樣崛起了一家(jiā)家(jiā)明(míng)星創業公司——隅田川的挂耳包、三頓半的凍幹粉、永璞和(hé)時(shí)萃的冷萃濃縮液、常溫濃縮液等多(duō)家(jiā)咖啡品牌常年活躍在電(diàn)商平台的消費榜單上(shàng)。其中，三頓半的估值也輕松過了45億元。

悄然之間(jiān)，當你(nǐ)想起喝(hē)咖啡，星巴克已經不是第一選擇了。

合正策劃認為(wèi)，能在門(mén)店(diàn)邊喝(hē)咖啡邊購物或是稍作(zuò)休息，或許也能讓顧客有(yǒu)不一樣的購物體(tǐ)驗（也許能體(tǐ)會(huì)到電(diàn)影(yǐng)裏在奢侈品店(diàn)邊喝(hē)香槟邊挑選的感覺）。在這其中，李甯的底氣可(kě)能有(yǒu)點像中石油、中石化、中移動和(hé)中國郵政，來(lái)自于在全國各地數(shù)量龐大(dà)的網點渠道(dào)。不管咖啡專不專業，先給諸多(duō)的線下渠道(dào)，推一個(gè)利潤高(gāo)的産品。如果其能給門(mén)店(diàn)帶來(lái)更好的體(tǐ)驗，更潮的氣質，那(nà)...豈不是赢了兩次？

圖片來(lái)源：官方網站(zhàn)與互聯網

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