合正策劃發現，最近咖啡圈又雙叒出新爆款了：綠碼咖啡。把日常出行(xíng)必備的“健康碼”、“已做(zuò)核酸”字樣，搬到咖啡杯上(shàng)，傳遞“綠碼能量”。這種形式在北京、廣州、杭州等多(duō)個(gè)城市掀起熱潮，NOWWA挪瓦咖啡、放哈等品牌也在玩諧音(yīn)梗“綠馬出行(xíng)”。合正策劃和(hé)大(dà)家(jiā)來(lái)唠唠，大(dà)火(huǒ)的綠碼咖啡裏，藏着什麽品牌營銷策劃新風向？

01

喝(hē)咖啡也要保住綠碼“綠碼咖啡”全國蹿紅

這幾天，“綠碼咖啡”忽然在全國各地蹿紅。咖啡館們巧妙地将人(rén)們日常使用到的“健康碼”字樣，貼到了咖啡杯上(shàng)，寓意“喝(hē)咖啡之餘，也要保住綠碼”。

綠碼咖啡玩法多(duō)樣，除了印上(shàng)綠碼，廣州咖啡品牌“無牌”，還(hái)把“已做(zuò)核酸”字樣也印在了杯子上(shàng)；青島Once coffee&store則将綠碼與插袋咖啡相結合，把“綠碼”貼在分裝袋，杯子貼上(shàng)了“所在地”。

還(hái)有(yǒu)一些(xiē)商家(jiā)，在杯子寫下寄語：“憑此綠碼可(kě)痛飲此杯”，“販賣幸福，禁止焦綠”，瞬間(jiān)就讓大(dà)家(jiā)共情了。

為(wèi)了配合綠碼的顔色，還(hái)有(yǒu)商家(jiā)推出綠色的開(kāi)心果牛乳；蘇州也出現了色彩清新的綠碼氣泡水(shuǐ)，顔值和(hé)概念雙雙在線。

還(hái)有(yǒu)各種諧音(yīn)梗、聯名玩法。

NOWWA挪瓦咖啡與成都包子品牌李與白聯名，推出菠菜綠皮包子+咖啡的早餐CP，打出“吃(chī)綠包，守綠‘馬’”的宣傳點，在李與白買包子，還(hái)可(kě)以獲得(de)NOWWA綠馬貼紙。

放哈也在用“綠馬創意”為(wèi)即将到來(lái)的端午節做(zuò)準備，推出“粽”是綠碼水(shuǐ)晶粽，和(hé)飲品綠碼手“粽”握。

“綠碼咖啡”的相關話(huà)題，在社交平台的熱度非常高(gāo)。抖音(yīn)上(shàng)，#綠碼咖啡話(huà)題播放量已經有(yǒu)3.7萬，小(xiǎo)紅書(shū)上(shàng)的相關筆記也有(yǒu)4000+篇。

翻看衆多(duō)消費者分享帖，我發現了綠碼咖啡受到年輕人(rén)追捧的原因：疫情之下，綠色健康碼就像我們的第二張身份證，綠碼和(hé)飲品組成的CP，與當下疫情的焦慮情緒産生(shēng)了奇妙的情緒對沖，帶給消費者不一樣的心理(lǐ)感受（當然，也要注意适度營銷，不要給消費者帶來(lái)誤導）。

02

苦中作(zuò)樂、情緒對沖藏在年輕人(rén)情緒裏的産品機會(huì)

不難看出，這次出圈的綠碼咖啡，抓住了年輕人(rén)當下的真實情緒。

疫情當下，人(rén)們難免會(huì)陷于焦慮、煩悶的情緒中，而綠碼咖啡帶來(lái)的“綠碼能量”，讓人(rén)會(huì)心一笑、輕松討(tǎo)論，為(wèi)人(rén)們提供了稀缺的有(yǒu)趣和(hé)快樂。

兩種情緒的對沖，形成了一種名為(wèi)“苦中作(zuò)樂”的特殊感受，為(wèi)年輕人(rén)提供了恰到好處的情緒安慰。

而梳理(lǐ)了年輕人(rén)的各類流行(xíng)文化，我發現很(hěn)多(duō)都與情緒相關。比如“朋克養生(shēng)”，一邊熬夜一邊滋補；還(hái)有(yǒu)“早八咖啡文化”，用喝(hē)咖啡的快樂彌補早起上(shàng)課的痛苦。

前兩天，一直都擅長抓年輕人(rén)情緒的瑞幸，推出了新品“抓馬西瓜拿(ná)鐵(tiě)”，又收獲了一波熱度。

和(hé)抓馬西瓜一起推出的還(hái)有(yǒu)“西瓜喝(hē)法靜蹲挑戰”，就是一邊做(zuò)靜蹲消耗熱量，一邊喝(hē)“抓馬西瓜”。網友(yǒu)紛紛在挑戰貼下評論，“蹲瘦了能再補幾杯嗎？”

——一個(gè)靜蹲挑戰，巧妙緩解了年輕人(rén)糖分攝入後罪惡感，滿足了他們的情緒需求。

疫情的種種限制(zhì)之下，消費者到店(diàn)率下降，商家(jiā)與消費者的鏈接度相對較低(dī)，此時(shí)，抓住年輕人(rén)的某種“情緒需求”，幫他們表達自我、引發共鳴，可(kě)能會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。那(nà)麽，在當下的大(dà)環境中，還(hái)有(yǒu)哪些(xiē)情緒營銷玩法？

 梳理(lǐ)了近期火(huǒ)爆的營銷案例，我總結了4個(gè)情緒營銷思路：

1、好的情緒營銷裏，一定要有(yǒu)場(chǎng)景

 “很(hěn)多(duō)時(shí)候，人(rén)們喜歡的不是産品本身，而是産品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤的情緒。”《場(chǎng)景革命》的作(zuò)者吳聲說過這樣一句話(huà)。換句話(huà)說就是，情緒營銷裏一定要有(yǒu)場(chǎng)景。“綠碼咖啡”就是一個(gè)很(hěn)典型的例子，緊扣做(zuò)核酸、掃二維碼場(chǎng)景，在場(chǎng)景下給予快樂情緒，讓咖啡成為(wèi)焦慮情緒下的情緒安慰劑。

類似的例子，還(hái)有(yǒu)前段時(shí)間(jiān)熱度很(hěn)高(gāo)的喜茶的防疫貼紙，用集郵的方式，為(wèi)枯燥的核酸過程增加一些(xiē)期待和(hé)快樂。在特殊場(chǎng)景下，都放大(dà)了“苦中作(zuò)樂”，這種不那(nà)麽飽滿的樂趣，在當下的環境中比直白的情緒沖擊更有(yǒu)效果。

2、抓住身份認同，比如“拯救打工人(rén)”

 年輕人(rén)是咖啡、奶茶消費的生(shēng)力軍，打工人(rén)和(hé)學生(shēng)又占年輕群體(tǐ)的大(dà)部分，抓住這兩個(gè)身份産生(shēng)的情緒，就成功了一大(dà)半。

 中山(shān)“拯救咖啡”有(yǒu)個(gè)咖啡“執返劑”系列，“執返劑”在粵語中是“抓一副藥”的意思，消費者到店(diàn)“就診”，老闆會(huì)根據“症狀”開(kāi)出對症咖啡，必能咖到病除，重燃希望。

拯救咖啡準确抓住了人(rén)們因為(wèi)工作(zuò)産生(shēng)的複雜情緒，它雖然不能直接解決人(rén)們的問題，但(dàn)卻提供了一種相反的情緒安慰：工作(zuò)其實沒那(nà)麽苦，一杯咖啡下肚又是一條好漢。

在學生(shēng)群體(tǐ)中流行(xíng)的早八咖啡文化，與“拯救打工人(rén)”十分相似，小(xiǎo)紅書(shū)上(shàng)有(yǒu)一條這樣的帖子，“早八人(rén)每天都需要咖啡給動力”。真正起到作(zuò)用的，是咖啡在平淡生(shēng)活中給年輕人(rén)帶來(lái)的心理(lǐ)慰藉。這也是咖啡文化本身的價值之一。

3、提供希望，激發人(rén)們心中美好的一面

 前一段時(shí)間(jiān)，羅曼林推出“隻捐一分錢(qián)也能去門(mén)店(diàn)領冰淇淋球”的活動，所得(de)捐款直接捐到當地紅十字會(huì)，幫助有(yǒu)需要的人(rén)。

許昌“昊昊王子”奶茶店(diàn)，疫情期間(jiān)每天做(zuò)500杯奶茶供抗疫人(rén)員自取，很(hěn)多(duō)網友(yǒu)評論：“這樣的奶茶店(diàn)，必須讓它火(huǒ)”，“等疫情散去，一定要去喝(hē)一杯他家(jiā)的奶茶”。

疫情期間(jiān)，這些(xiē)品牌的舉動，無意間(jiān)觸碰到年輕人(rén)最敏感的神經，給被疫情負面情緒包圍的人(rén)們打開(kāi)一個(gè)缺口，給他們一份希望，一些(xiē)感動。

每天喊着生(shēng)活沒意義的年輕人(rén)，其實對感動、希望、快樂，擁有(yǒu)極高(gāo)感知度。合正策劃認為(wèi)，也許年輕就是這樣，又喪又充滿希望。這種糾結、對立的矛盾情緒，造就了一大(dà)批有(yǒu)趣的産品創意和(hé)包裝設計(jì)。其實相比産品營銷，我更傾向于把商家(jiā)這種做(zuò)品牌的方式，看做(zuò)店(diàn)主們對咖啡、茶飲的理(lǐ)解——咖啡和(hé)茶飲，本就是生(shēng)活的甜味劑、小(xiǎo)确幸。疫情之下，茶飲店(diàn)和(hé)咖啡館的日子都不好過，店(diàn)主們在用自己的方式，向消費者傳遞一種苦中作(zuò)樂的心态。任何時(shí)候，保持有(yǒu)趣、積極創造，都會(huì)帶來(lái)希望。

圖片來(lái)源：官方網站(zhàn)與互聯網

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