價格是品牌定位的直接體(tǐ)現，今天，我們不聊産品自身，從市場(chǎng)角度、從客戶角度、從品牌營銷策劃角度來(lái)剖析市場(chǎng)現狀，討(tǎo)論品牌定位問題。能力有(yǒu)限，理(lǐ)論淺薄，希望能幫助大(dà)家(jiā)趨利避害，順利發展。

△ 波司登羽絨服

據網絡媒體(tǐ)報道(dào)，雙十一的風頭一過，波司登又遭到了質疑：全新萬元登峰系列羽絨服珠穆朗瑪峰款售價11800元，直接對标加拿(ná)大(dà)鵝10300元的定價。其高(gāo)端系列産品在線上(shàng)線下的銷售量卻不盡人(rén)意，甚至出現鮮少(shǎo)有(yǒu)人(rén)問津的情況，波司登店(diàn)員也表示市場(chǎng)上(shàng)銷量較好的仍是價位在1500元以下的中端系列産品。反觀加拿(ná)大(dà)鵝，雙十一當天僅僅在天貓店(diàn)鋪的銷售額就突破了一千萬。

11月29日，針對“波司登銷售遇冷”的言論，該公司首席财務官朱高(gāo)峰回應稱，高(gāo)端産品線很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是為(wèi)了提高(gāo)品牌的勢能，線下售賣的數(shù)量更多(duō)。同時(shí)他強調，與加拿(ná)大(dà)鵝的高(gāo)端奢侈不同，波司登定位在中高(gāo)端。

△ 網友(yǒu)對波司登的評價

可(kě)對此網友(yǒu)的反應卻分化嚴重：有(yǒu)人(rén)認為(wèi)波司登很(hěn)受歡迎，有(yǒu)人(rén)卻覺得(de)其定價過高(gāo)，品牌定位不足以與加拿(ná)大(dà)鵝争高(gāo)下。但(dàn)不能否認，網友(yǒu)的整體(tǐ)評價還(hái)是更傾向于波司登的中端産品。

△ 波司登登峰系列

為(wèi)什麽波司登在豐富了産品價格層以後，市場(chǎng)反映卻沒有(yǒu)向高(gāo)端系列流動，仍然保持在更親民的1500元左右，定位高(gāo)端産品的加拿(ná)大(dà)鵝依然叫座呢？在消費者眼裏，波司登的品牌定位顯然要比加拿(ná)大(dà)鵝更加親民。至于為(wèi)什麽更高(gāo)端的産品不被消費者接受呢，問題出在哪裏，我們從以下幾個(gè)方面分析。

一  品牌名稱

乍一聽(tīng)“加拿(ná)大(dà)鵝”這個(gè)名詞，很(hěn)清晰地給人(rén)傳遞兩個(gè)印象：加拿(ná)大(dà)——印象中的西方發達國家(jiā)，鵝——白白胖胖憨态可(kě)掬，還(hái)有(yǒu)一身潔白保暖的羽毛。消費者在聽(tīng)到品牌名稱時(shí)就能産生(shēng)具象化聯想，很(hěn)容易地産生(shēng)記憶。

反觀波司登，其品牌自1976年誕生(shēng)，具有(yǒu)當時(shí)時(shí)代背景下國貨洋名的命名特征，且未在公開(kāi)信息中發現命名的具體(tǐ)意義，不容易引發聯想，記憶點不深刻，不易記與理(lǐ)解。

二  品牌定位标簽

△ 科考隊員穿着加拿(ná)大(dà)鵝

提起加拿(ná)大(dà)鵝，大(dà)家(jiā)的第一個(gè)印象就是國際品牌，它還(hái)給自己貼了一個(gè)很(hěn)有(yǒu)競争力的标簽：保暖。“加拿(ná)大(dà)鵝是北極科考隊專用，那(nà)肯定比較保暖。”街(jiē)頭一位接受采訪的女士如是說。的确，極寒條件間(jiān)接強化了保暖的特性，随着品牌的傳播，這一概念已經深入人(rén)心。準确直接的産品形象定位一下子拿(ná)準了消費者的胃口，這也是為(wèi)什麽針對專業人(rén)士的加拿(ná)大(dà)鵝會(huì)在全球範圍內(nèi)受到熱捧的原因吧(ba)。

△ 波司登的時(shí)尚之路

波司登作(zuò)為(wèi)老牌國貨前輩，多(duō)年以來(lái)推出了多(duō)種款式的羽絨服産品，深受中國消費者喜愛(ài)，可(kě)謂國貨行(xíng)業的高(gāo)端代表，但(dàn)提起波司登，除了不假思索的帶出羽絨服仨字兒，你(nǐ)還(hái)能聯想到什麽？

其官網和(hé)官方旗艦店(diàn)上(shàng)，也缺乏對其品牌形象進行(xíng)高(gāo)度概括的關鍵詞标簽，特别是在更年輕的新時(shí)代消費者心裏，為(wèi)一切喜愛(ài)的事務貼上(shàng)主觀定義的标簽，并以此劃分圈子，成為(wèi)身份的代表，群體(tǐ)共鳴為(wèi)榮，他們對品牌的理(lǐ)解有(yǒu)更新的态度。

如果品牌形象不易在年輕群體(tǐ)中被貼标簽，那(nà)麽一定要學習洋貨，為(wèi)自己标榜，為(wèi)自己張貼标簽。否則，将可(kě)能導緻其逐漸淡出年輕人(rén)的選購範圍，失去更新群體(tǐ)的信任。

△ 波司登的時(shí)尚之路

波司登顯然也意識到了這個(gè)問題，積極開(kāi)發新品牌，以新多(duō)元定位形成品牌矩陣，參加紐約時(shí)裝周、走年輕潮流化路線，着力進行(xíng)品牌形象打造與升級，以期重拾新的品牌形象與市場(chǎng)定位。

三  VI設計(jì)

△ 加拿(ná)大(dà)鵝的LOGO

加拿(ná)大(dà)鵝的LOGO是紅白藍(lán)三色組成的圓形北極地區(qū)俯視(shì)圖，LOGO裏面的主體(tǐ)意像有(yǒu)大(dà)洋、陸地和(hé)群島，外圈的楓葉代表着加拿(ná)大(dà)國，上(shàng)面是加拿(ná)大(dà)鵝品牌的英文全稱，下方的“ARCTIC PROGRAM”字樣直譯就是北極計(jì)劃的意思，象征着加拿(ná)大(dà)鵝品牌為(wèi)北極科考計(jì)劃而生(shēng)的極地禦寒能力，這樣的設計(jì)給人(rén)最直觀的極地的感覺，從側面反映了其保暖的特性。

△ 升級前的波司登LOGO

升級前的波司登LOGO，中英文文字組合，張開(kāi)的飛翅一段時(shí)間(jiān)內(nèi)甚至讓很(hěn)多(duō)人(rén)與新飛冰箱LOGO傻傻分不清，年代感特征十分顯著。

△ 升級後的波司登LOGO

升級後的LOGO簡化字體(tǐ)的設計(jì)，“登”字的上(shàng)半部分宛若兩片羽毛，将下方品牌全拼拿(ná)去，調換為(wèi)品牌Slogan：暢銷全球72國，但(dàn)總體(tǐ)來(lái)看，整個(gè)LOGO的設計(jì)更聚焦文字屬性和(hé)名号特征，卻沒有(yǒu)讓消費者了解到品牌的核心價值，也沒有(yǒu)形成較強烈的品牌聯想，從一定程度上(shàng)說，波司登的LOGO強化了中國文字特征與企業實力象征，而對于背後的品牌文化象征、故事聯想已然還(hái)在小(xiǎo)圈圈裏打轉。

四  店(diàn)鋪SI設計(jì)

店(diàn)鋪的SI設計(jì)是為(wèi)樹(shù)立企業和(hé)品牌的特色形象服務的，也是品牌故事和(hé)品牌文化的直接體(tǐ)現。

 △ 加拿(ná)大(dà)鵝的店(diàn)鋪

通(tōng)過店(diàn)面店(diàn)招就可(kě)以看出，加拿(ná)大(dà)鵝把北極科考隊的品牌故事和(hé)極地冰川的概念，以場(chǎng)景化的形式，經過畫(huà)面帶入，很(hěn)好的引入到店(diàn)鋪設計(jì)中，消費者即使看不懂英文，但(dàn)也記住了冰天雪地這一視(shì)覺特征，再加上(shàng)店(diàn)內(nèi)員工的講解推介，相信了解品牌故事後，就會(huì)對其産生(shēng)強烈的共鳴感。 

△ 波司登的店(diàn)鋪

波司登店(diàn)鋪新形象，從店(diàn)面店(diàn)招來(lái)看，更聚焦産品的展示與品牌名号展示，對于其倡導的理(lǐ)念，并未很(hěn)好的彰顯，而品牌背後的文化元素，在經過員工推介後，不易形成聽(tīng)與看的雙重印象強化，擔心不易完美體(tǐ)現。

合正君以為(wèi)，任何品牌都是從小(xiǎo)做(zuò)到大(dà)的，品牌在創立階段就應該樹(shù)立好品牌策略，明(míng)确好自己的核心優勢，不斷強化優勢形成符号，不間(jiān)斷的通(tōng)過量身打造的文化與故事加持核心優勢，讓自己明(míng)顯的區(qū)别于其他競争對手。

通(tōng)過梳理(lǐ)可(kě)以發現，品牌定位和(hé)品牌形象對品牌發展的前後期都會(huì)産生(shēng)非常大(dà)的影(yǐng)響，隻有(yǒu)做(zuò)好這些(xiē)，才能讓品牌走的更加長久。

為(wèi)此，合正君做(zuò)了以下幾點總結：

1.品牌名稱很(hěn)重要

給消費者留下第一印象的就是品牌名稱，企業應該将品牌名稱放在重要位置。任何品牌在建立之初都應該用長遠發展的眼光進行(xíng)命名。就如“加拿(ná)大(dà)鵝”，簡單明(míng)了、易讀易記，還(hái)能讓消費者産生(shēng)聯想，有(yǒu)利于傳播者為(wèi)佳。

2.品牌形象要清晰

品牌形象主要有(yǒu)品牌自我認知和(hé)消費者認知兩個(gè)方面，其最終目的是實現兩種認知的統一，為(wèi)進而品牌定位服務。可(kě)以看出，波司登品牌的核心印象除了産品名稱外，并不明(míng)确，也沒有(yǒu)給自己貼上(shàng)一個(gè)契合消費者購買心理(lǐ)的标簽；加拿(ná)大(dà)鵝卻緊緊扣住“保暖”做(zuò)文章。合正君建議，品牌在進行(xíng)命名、LOGO設計(jì)、時(shí)，要緊密結合品牌文化，形成理(lǐ)念和(hé)視(shì)覺的貫通(tōng)，便于最終占領消費者心智。

3.品牌故事要生(shēng)動

品牌故事是品牌文化的集中體(tǐ)現。沒有(yǒu)人(rén)能拒絕一個(gè)好故事，消費者也不例外。以加拿(ná)大(dà)鵝為(wèi)例，從北極科考隊的故事能提煉出以下關鍵詞：嚴寒、保暖、專業、百折不撓、奉獻精神，加拿(ná)大(dà)鵝的品牌形象躍然紙上(shàng)。可(kě)見，塑造一個(gè)生(shēng)動的品牌故事比空(kōng)喊一百遍口号的效果更強。

在這個(gè)以視(shì)覺體(tǐ)驗創造品牌認知的年代，社會(huì)發展節奏的加快，大(dà)家(jiā)對于繁瑣的東西都會(huì)産生(shēng)自我意識的隔離，年輕人(rén)、中老年人(rén)對品牌的認知不盡相同。老品牌升級除了标識名稱的變更以外，要更關注品牌形象的打造和(hé)品牌标簽化的塑造。

這樣更容易被傳播和(hé)理(lǐ)解，也便于不同階層的認知共鳴。在實際的運營中，為(wèi)避免走彎路，中小(xiǎo)企業與品牌最好尋找專業的品牌營銷策劃團隊協助運作(zuò)，專業的團隊能夠做(zuò)出精準的市場(chǎng)與消費者分析，并進行(xíng)品牌logo、店(diàn)鋪空(kōng)間(jiān)等系統服務，确保品牌統一性外，還(hái)能為(wèi)品牌避免踩“雷”。

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