△ 李子柒

李子柒，自媒體(tǐ)博主，同名品牌創始人(rén)，她的視(shì)頻題材多(duō)來(lái)源于中國傳統文化，将衣食住行(xíng)融入其中，展現田園牧歌(gē)般的鄉村生(shēng)活。鏡頭裏的她多(duō)為(wèi)古風扮相，或鮮衣怒馬或布衣粗食，木工、制(zhì)衣、做(zuò)飯、釀酒，似乎無所不能的她将生(shēng)活過成了詩，被稱為(wèi)“東方美食生(shēng)活家(jiā)”。2018年，她成立了個(gè)人(rén)同名品牌，将自己視(shì)頻中的美食引入天貓旗艦店(diàn)，店(diàn)鋪上(shàng)線三天，5款産品銷售額破千萬。截止目前，店(diàn)鋪8款産品銷量過萬。

我們再來(lái)看看目前階段大(dà)部分視(shì)頻營銷的變現模式：在多(duō)種渠道(dào)發布“網紅”短(duǎn)視(shì)頻內(nèi)容，積累一定量的粉絲後來(lái)推銷所謂的網紅産品，再逐漸将粉絲引入公衆号、粉絲群等私域流量池，确保粉絲黏性，深耕粉絲價值。

這樣的短(duǎn)視(shì)頻可(kě)能會(huì)有(yǒu)些(xiē)許內(nèi)容做(zuò)支撐，但(dàn)因為(wèi)缺乏時(shí)間(jiān)和(hé)內(nèi)容創新的檢驗，難免“隻要998，××神器(qì)帶回家(jiā)”的感覺撲面而來(lái)。顯然，我們需要的是李子柒這樣的視(shì)頻博主，那(nà)麽和(hé)大(dà)部分叫賣營銷不同，李子柒品牌的視(shì)頻是如何走入人(rén)們心坎的呢？

一 創造價值，講好故事

△ 李子柒視(shì)頻截圖

消費者是願意為(wèi)價值買單的，品牌和(hé)企業應該着力為(wèi)自己的産品創造一個(gè)契合消費者心理(lǐ)的價值驅動點，這一點可(kě)以通(tōng)過給顧客“講故事”來(lái)實現。

△ 人(rén)民日報對李子柒視(shì)頻的評論截圖

如李子柒，将自己的生(shēng)活通(tōng)過講故事的方式呈現，契合了當代人(rén)對悠然的田園生(shēng)活的向往，進而為(wèi)自己的品牌發展奠定了良好的基礎。

二 娓娓道(dào)來(lái)的表現方式

△ 海外社交平台李子柒視(shì)頻留言截圖

有(yǒu)人(rén)說看李子柒品牌的視(shì)頻就是享受，這與她的表現方式有(yǒu)很(hěn)大(dà)關系。李子柒的拍攝手法是将自己變成視(shì)頻中的一部分，讓觀衆站(zhàn)在高(gāo)處看自己砍柴、做(zuò)飯，這就像是一部她自己的田園生(shēng)活紀錄片，并沒有(yǒu)融入太多(duō)營銷元素，叫人(rén)心生(shēng)好感。

反觀一些(xiē)叫賣營銷視(shì)頻，喜歡用誇張的聲音(yīn)将産品信息塞進觀衆的耳朵，對于一些(xiē)觀衆來(lái)說這種方法與“強賣”無異，容易激起消費者的逆反心理(lǐ)，當然出力不討(tǎo)好。

三 淡化營銷元素

△ 李子柒視(shì)頻截圖

可(kě)以很(hěn)明(míng)顯看出來(lái)，李子柒與叫賣視(shì)頻營銷的不同：後者帶有(yǒu)很(hěn)濃重的推銷意味，李子柒卻選擇将內(nèi)容先做(zuò)好。這種用內(nèi)容打動人(rén)心做(zuò)法對消費者來(lái)說淡化了營銷元素，使之更容易接受營銷活動并幫助占領其心智。叫賣視(shì)頻營銷因為(wèi)需要博主對産品進行(xíng)多(duō)方面介紹，容易給人(rén)“為(wèi)了賣産品而吸引眼球”的嫌疑，加速消費者興趣的流失。

四 深入人(rén)心的ip形象

△ 李子柒和(hé)奶奶

李子柒品牌的視(shì)頻風景優美，主人(rén)公美麗(lì)勤勞，食材新鮮令人(rén)口舌生(shēng)津，集美景美人(rén)美食為(wèi)一體(tǐ)，加上(shàng)李子柒天貓店(diàn)鋪産品的包裝細緻精美，有(yǒu)意無意間(jiān)已經将李子柒包裝成東方美學生(shēng)活家(jiā)。有(yǒu)人(rén)評價李子柒是一個(gè)“食人(rén)間(jiān)煙火(huǒ)的仙女”，她孝順、能幹、有(yǒu)品位，将生(shēng)活過成了詩，這個(gè)形象在粉絲心中已經形成标簽化印象，并随着其業務的延伸，将這個(gè)标簽也貼在了李子柒品牌上(shàng)。

近年來(lái)叫賣營銷也傾向于給自己樹(shù)立ip形象，但(dàn)因為(wèi)缺乏自己的産品鏈，普遍以産品為(wèi)立足點，在視(shì)頻中以搞笑誇張的語氣或話(huà)語吸引眼球，從長遠來(lái)看，這種模式更容易複制(zhì)，不如有(yǒu)文化故事底蘊的ip形象有(yǒu)競争力。

五 有(yǒu)品牌文化支撐的內(nèi)容

△ 李子柒制(zhì)作(zuò)文房(fáng)四寶

李子柒品牌将孝道(dào)、傳統節日等中國文化融入視(shì)頻內(nèi)容，使內(nèi)容富有(yǒu)中國人(rén)獨有(yǒu)的情感，更易引發共鳴，并抓住當代人(rén)渴望“逃離城市”的心理(lǐ)。這樣一來(lái)，李子柒品牌的核心賣點從産品變成了人(rén)人(rén)向往而不得(de)的田園生(shēng)活，在後續推出産品時(shí)為(wèi)産品營造出一種“向往的生(shēng)活紐帶”的感覺，逐漸灌輸品牌文化，産品自然叫座。

而叫賣視(shì)頻營銷的核心賣點往往聚焦于産品本身，沒有(yǒu)文化養分的支持，僅靠博主自身能力吸引消費者，可(kě)複制(zhì)與可(kě)取代性都極強，這在互聯網時(shí)代是注定不長久的。

六 建立品牌文化體(tǐ)系

△ 李子柒跨界合作(zuò)展示

李子柒現在已經不隻是一個(gè)博主，更是一個(gè)品牌。為(wèi)了讓品牌産生(shēng)營銷作(zuò)用，李子柒在微博、抖音(yīn)、b站(zhàn)上(shàng)傳視(shì)頻積累粉絲，在公衆号上(shàng)做(zuò)推廣，向淘寶店(diàn)引流，以達到文化傳遞和(hé)産品銷售的雙重目的。産品上(shàng)嚴抓産品品質，包裝上(shàng)一貫秉承精美古風，并與故宮、國家(jiā)寶藏等開(kāi)展跨界合作(zuò)，可(kě)以說，李子柒的品牌文化體(tǐ)系初具規模。

企業和(hé)品牌也是一樣，要注意全方位、多(duō)渠道(dào)地建立品牌文化體(tǐ)系，最好規範出自己的文化風格，這樣才能增加品牌識别度，逐步占領消費者心智。

李子柒的品牌經過兩三年的沉澱後才選擇切入市場(chǎng)，并樹(shù)立了有(yǒu)粉絲基礎的品牌形象，确立統一的品牌風格，整合現有(yǒu)的品牌傳播渠道(dào)，這樣的品牌業态布局不可(kě)謂不系統全面。不過随着5G時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)變化加快，企業和(hé)品牌在進行(xíng)品牌營銷時(shí)也應該向李子柒看齊，盡早進行(xíng)品牌營銷規劃。若擔心面臨市場(chǎng)風險，可(kě)以尋找專業的營銷策劃公司協助運作(zuò)，幫助消費者提升品牌體(tǐ)驗，使之形成統一的品牌認識。

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