近兩年，借着互聯網發展的東風，視(shì)頻營銷如雨後春筍般瘋長，出現KOL，帶來(lái)所謂的“網紅”現象。但(dàn)在信息量龐大(dà)、市場(chǎng)變化速度快的情況下，為(wèi)實現迅速變現，網紅模式被大(dà)量複制(zhì)，粗糙、廉價的內(nèi)容使網紅品牌質量參差不齊，觀衆體(tǐ)驗感變差，甚至“網紅”一詞也逐漸向貶義傾斜。

△“網紅”現象産生(shēng)機制(zhì)

有(yǒu)了低(dī)質量網紅品牌的襯托，專注做(zuò)內(nèi)容的博主顯得(de)更加珍貴。更何況随着視(shì)頻營銷的發展，觀衆的新鮮感散去，品牌通(tōng)過“網紅”進行(xíng)叫賣式傳播的勢頭逐漸減弱，5G時(shí)代到來(lái)，視(shì)覺和(hé)體(tǐ)驗營銷風頭正盛，需要新鮮內(nèi)容的沖擊，李子柒作(zuò)為(wèi)網紅界的清流和(hé)品牌界的黑(hēi)馬，紅的理(lǐ)所當然。今天，合正君就以李子柒為(wèi)例，跟大(dà)家(jiā)談一談如何打造出觀衆喜愛(ài)的品牌。

一  通(tōng)過名稱塑造品牌形象标簽

△  李子柒視(shì)頻截圖

乍一聽(tīng)“李子柒”這三個(gè)字，給人(rén)最直觀的印象是一個(gè)人(rén)名，更多(duō)的信息并不好獲取，但(dàn)寫下來(lái)會(huì)發現“柒”這個(gè)字因為(wèi)是“七”的大(dà)寫，充滿着古風韻味，這與李子柒的個(gè)人(rén)和(hé)品牌形象相契合，為(wèi)觀衆對品牌的了解打下基礎，将她與其他品牌區(qū)别開(kāi)。

二  為(wèi)品牌确定基調

△  李子柒視(shì)頻截圖

李子柒以鄉村的自然生(shēng)活環境為(wèi)藍(lán)本，将自己的日常生(shēng)活記錄下來(lái)，看她的視(shì)頻就像在看一部記錄片，接地氣且真實不做(zuò)作(zuò)，就像任何人(rén)身邊的一個(gè)有(yǒu)格調懂生(shēng)活的姑娘，讓人(rén)覺得(de)親切溫暖，這就是李子柒品牌的基調。品牌基調是其發展延伸的主線，所以品牌成立之初就要奠定好與文化理(lǐ)念相輔相成的品牌基調，并确保後期發展時(shí)不偏離，使品牌在消費者心裏留下精準的标簽印記。

三  選擇易産生(shēng)共鳴的品牌文化

△  李子柒視(shì)頻截圖

文房(fáng)四寶、二十四節氣、與長輩親人(rén)間(jiān)的關心愛(ài)護，這些(xiē)都是李子柒品牌的素材。她将人(rén)倫孝道(dào)和(hé)傳統文化融入視(shì)頻中，讓視(shì)頻有(yǒu)了文化的土壤，引起同樣受這片土壤熏陶的消費者的共鳴，也将視(shì)頻與沒有(yǒu)經過熏陶的消費者進行(xíng)差異化的分離，使視(shì)頻更加引人(rén)注意，得(de)以發展傳播。品牌通(tōng)過網紅進行(xíng)“叫賣式”傳播因為(wèi)有(yǒu)太強的功利目的性，缺乏文化共鳴，容易讓人(rén)出現逆反和(hé)抗拒心理(lǐ)。任何品牌都要導入适合自己的文化，讓文化作(zuò)為(wèi)血脈貫連品牌的方方面面，為(wèi)品牌的統一和(hé)聚焦添磚加瓦。

四  演繹更接地氣的故事

△  李子柒視(shì)頻截圖

李子柒品牌的視(shì)頻就是一個(gè)個(gè)貼近人(rén)心的生(shēng)活故事，故事中人(rén)與自然、鄰裏關系、親情都有(yǒu)表現。同理(lǐ)，品牌也要有(yǒu)打動人(rén)心的故事，可(kě)以是感情、品質、與消費者之間(jiān)的真實案例等，這些(xiē)故事幫助消費者确定對品牌的定義，增加消費者對品牌的認同感，激發消費者共鳴。

五  容易被感染的場(chǎng)景氛圍

△  李子柒和(hé)奶奶

合适的東西要在合适的地方出現。李子柒品牌視(shì)頻利用青山(shān)綠水(shuǐ)的背景畫(huà)面，古色古香的人(rén)物造型，展現出百姓通(tōng)過勞動而獲得(de)的小(xiǎo)幸福。品牌也要找到與自身氣質相契合的場(chǎng)景，消費者看見場(chǎng)景能感受到故事氛圍并産生(shēng)直觀聯想。

六  娓娓道(dào)來(lái)的講述節奏

△  李子柒視(shì)頻截圖

李子柒品牌的視(shì)頻輕柔舒緩，給人(rén)恬淡閑适之感，讓人(rén)不由自主跟着她的節奏走入她詩一般的生(shēng)活。故事随着節奏徐徐展開(kāi)，消費者有(yǒu)身臨其境之感，并逐漸放松下來(lái)，更容易接納品牌傳達的信息。

而品牌“叫賣式”的信息傳播通(tōng)常節奏很(hěn)快，信息量大(dà)，消費者會(huì)感到刺激，但(dàn)刺激來(lái)得(de)快去的也快，消費者容易産生(shēng)疲憊心理(lǐ)。所以将視(shì)頻的節奏把握好可(kě)以給人(rén)與衆不同的感官體(tǐ)驗，加深對品牌的理(lǐ)解深度。

七  聚焦品牌核心标簽

△  海外平台李子柒視(shì)頻評論截圖

看完李子柒品牌的視(shì)頻，我們能總結出來(lái)幾個(gè)能夠達成共識的關鍵詞：恬淡閑适、勤勞能幹、富有(yǒu)美感等，這些(xiē)詞就是李子柒品牌的核心标簽。任何事情都不能偏離核心，做(zuò)品牌也是一樣，這個(gè)核心可(kě)以是人(rén)物、情節、理(lǐ)念，借此幫助消費者形成共識，提升品牌體(tǐ)驗。

八  展現思想而非營銷利益強推

△  李子柒視(shì)頻截圖

與其他帶貨叫賣網紅不同，李子柒好像隻是把鏡頭随手放在那(nà)裏，就開(kāi)始劈柴洗菜、生(shēng)火(huǒ)做(zuò)飯、蜀繡制(zhì)衣，這種讓觀衆不知後事如何想要一探究竟的表現手法更易激起觀衆的獵奇心理(lǐ)，又不像叫賣式的信息強塞，功利性全無，觀衆心裏的安全感與信賴感更容易被滿足。

分析了李子柒品牌的視(shì)頻風格，我們不難提取幾個(gè)關鍵詞：【有(yǒu)人(rén)情溫暖的故事】、【有(yǒu)格調且能幹的女生(shēng)】、【人(rén)與自然之間(jiān)的關系】、【純淨的觀感】、【真實的生(shēng)活氣息】，她就像“姜太公釣魚”，将生(shēng)活态度和(hé)個(gè)人(rén)喜好進行(xíng)傳遞，引發共鳴與理(lǐ)念認同，形成“圈子效應”，繼而形成相互影(yǐng)響的産品銷售鏈，最終實現長期穩定的産品變現。品牌通(tōng)過“網紅”帶貨營銷的模式強推産品，試圖以最小(xiǎo)的成本和(hé)最快的速度将産品變現，李子柒則不同，一下子将她與急功近利的低(dī)質量“網紅”推銷區(qū)别開(kāi)。

有(yǒu)人(rén)會(huì)說李子柒是有(yǒu)團隊的，她的生(shēng)活是經過包裝的，我們不排除她有(yǒu)團隊且經過包裝，通(tōng)過對李子柒品牌的梳理(lǐ)，結合現有(yǒu)的品牌視(shì)頻營銷手法，我們得(de)以窺見一些(xiē)現象：随着經濟形勢日趨嚴峻，民衆的生(shēng)活節奏和(hé)生(shēng)活壓力達到前所未有(yǒu)的高(gāo)度，李子柒品牌視(shì)頻所展現的放松舒緩生(shēng)活方式将人(rén)們內(nèi)心的渴望激發，相較于叫賣式的品牌推廣，品牌視(shì)頻營銷達到的營銷目的預計(jì)會(huì)進入逆流寒潮期。

經過兩到三年的沉澱，大(dà)衆對于品牌故事、文化價值的認同和(hé)渴望将可(kě)能是視(shì)頻營銷的下一個(gè)新拐點。

央視(shì)著名主持人(rén)白岩松點評時(shí)說：“李子柒在面向世界的傳播中，沒什麽口号卻有(yǒu)讓人(rén)印象深刻的口味，更赢得(de)了口碑。如果來(lái)自民間(jiān)并走向世界的網紅變成上(shàng)千個(gè)，中國故事就有(yǒu)的講了。”

品牌建立之初就應該将目标放長遠，同時(shí)擺正心态，做(zuò)好內(nèi)容挖掘，觀衆自然買賬。對此，你(nǐ)有(yǒu)什麽看法，歡迎與合正君交流。

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