據國家(jiā)商務部統計(jì)，我國的快餐市場(chǎng)90%為(wèi)中式快餐店(diàn)，西式快餐店(diàn)僅占10%，中式快餐基數(shù)大(dà)但(dàn)連鎖品牌的優勢不突出，導緻我國的快餐行(xíng)業依舊(jiù)被“洋快餐”霸屏。

以在中國市場(chǎng)快餐行(xíng)業排名前兩位的肯德基、麥當勞為(wèi)例，二者都遵循QSCV體(tǐ)系，都有(yǒu)極其強大(dà)的品牌影(yǐng)響力。品牌市場(chǎng)不分南北東西，全民通(tōng)吃(chī)，在品牌營銷方面，有(yǒu)什麽值得(de)中式快餐品牌學習借鑒呢？跟合正君一起來(lái)看看吧(ba)。

一  市場(chǎng)策略

△  1987年我國第一家(jiā)肯德基門(mén)店(diàn)在北京開(kāi)業

肯德基與麥當勞在市場(chǎng)拓展策略上(shàng)保持了基本同步的發展步伐。1987年，肯德基将中國第一個(gè)門(mén)店(diàn)的地址選在北京前門(mén)，此處人(rén)流量大(dà)，遊客多(duō)，能對全國能起到輻射作(zuò)用。開(kāi)業首日即創下單一店(diàn)鋪單日最高(gāo)的營業額，突破30萬元。

△  1990年我國內(nèi)地第一家(jiā)麥當勞門(mén)店(diàn)在深圳開(kāi)業

1990年，麥當勞在深圳開(kāi)設內(nèi)地第一家(jiā)門(mén)店(diàn)，利用深圳經濟特區(qū)，體(tǐ)制(zhì)更加靈活的特點打入中國市場(chǎng)。餐廳當天創下全球麥當勞單店(diàn)單天營業額最高(gāo)紀錄46萬元。在後續的店(diàn)鋪選址上(shàng)，二者都側重于在交通(tōng)發達、人(rén)流量密集地段設點，如商場(chǎng)、寫字樓周邊、火(huǒ)車(chē)站(zhàn)、機場(chǎng)等，這些(xiē)地點的消費者普遍需要就餐快速、便捷、易攜，肯德基與麥當勞便捷快速的特點與之需求不謀而合。

△  肯德基初入中國市場(chǎng)

二者在中國大(dà)陸市場(chǎng)的運營模式是連鎖經營+特許經營，肯德基允許有(yǒu)一定财力和(hé)行(xíng)業經驗的投資人(rén)選擇“不從零開(kāi)始”加入經營，即将一家(jiā)成熟的、正在盈利的餐廳轉手給加盟者。麥當勞采取的方法是麥當勞投資+個(gè)人(rén)投資，向加盟者收取營業收取營業收入的5％，加盟費門(mén)檻比肯德基低(dī)，并且麥當勞保證加盟者5年回本。這些(xiē)方法促使肯德基和(hé)麥當勞在保持品牌效應的同時(shí)遍地開(kāi)花(huā)。

二  産品戰略

A.産品

在産品策略方面，肯德基實行(xíng)的是“本土化戰略”，即全線産品向中國消費者的喜好靠攏，不僅對原有(yǒu)産品進行(xíng)中式改良，還(hái)開(kāi)發了許多(duō)符合國人(rén)消費習慣的産品，如老北京雞肉卷、粵味咕咾肉、台式鹵肉飯等。

△  肯德基廣告

麥當勞實行(xíng)的是“全球化戰略”，即采用全球統一标準進行(xíng)産品制(zhì)作(zuò)，确保顧客在任何一家(jiā)麥當勞餐廳都能看到自己熟悉的菜單，這也在消費者心中樹(shù)立了物化的麥當勞概念。

B.定價

○ 單品定價

以漢堡做(zuò)對比，肯德基的售價大(dà)部分在15元—25元左右，麥當勞的售價大(dà)部分在7元—25元左右，相比之下，肯德基的漢堡售價更集中，麥當勞的漢堡售價更能滿足不同消費群體(tǐ)的需要。

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肯德基絕大(dà)多(duō)數(shù)漢堡的肉餡是以雞肉為(wèi)原料，麥當勞大(dà)多(duō)數(shù)漢堡的肉餡是用牛肉做(zuò)原料，都是隻有(yǒu)少(shǎo)數(shù)幾款産品是采用其他肉，這是二者産品聚焦的表現。

○ 套餐售價

從套餐來(lái)講，肯德基的單人(rén)餐普遍在30元—40元，雙人(rén)餐在65元左右，份量較大(dà)。麥當勞的套餐更多(duō)的是單人(rén)餐，售價集中在15元—30元，份量較小(xiǎo)。

○ 桶類售價

△  麥當勞部分産品

從桶類産品的售價來(lái)講，肯德基的價位區(qū)分度更大(dà)，有(yǒu)20元、30元、80元、90元這幾個(gè)層次，相對來(lái)說麥當勞的價格層就比較單薄，隻有(yǒu)51元和(hé)80元兩檔。在定價方面，肯德基走的是以量取勝路線，麥當勞走的是相對較低(dī)的定價路線，二者不盡相同，但(dàn)都是立足顧客需求形成的差異化戰略。

C.品類

有(yǒu)句話(huà)叫“中國的肯德基，世界的麥當勞”，肯德基和(hé)麥當勞的産品線是高(gāo)度重合的，基礎配置是漢堡和(hé)可(kě)樂，分為(wèi)成人(rén)套餐和(hé)兒童套餐，由全家(jiā)桶、早餐、飲料、漢堡、米飯、小(xiǎo)食、甜品七類構成，還(hái)有(yǒu)各自的“殺手锏”産品通(tōng)過命名和(hé)造型進行(xíng)差異化競争。

△  肯德基産品線

△  麥當勞産品線

通(tōng)過差異化産品牢牢抓住了消費者的味覺，确實籠絡了消費者的心，不過肯德基的本土化産品更多(duō)更豐富，雖然麥當勞也進行(xíng)了本土化改造，但(dàn)産品線的布局相對來(lái)說更偏向西式。

D.品控

民以食為(wèi)天，食以安為(wèi)先。食品安全是餐飲工作(zuò)的重中之重。肯德基和(hé)麥當勞在對食品安全的把控上(shàng)是很(hěn)嚴格的：有(yǒu)自己的“中央廚房(fáng)”，專門(mén)的供應商提供原料和(hé)産品初加工；有(yǒu)嚴密的産品追溯體(tǐ)系，一旦發現産品出現質量問題，可(kě)以迅速查到問題源頭要求供應商核查，将該批次的産品回收并監督其銷毀；餐廳賣不完的産品要及時(shí)處理(lǐ)，不能出售隔夜産品等。通(tōng)過對産品質量的把控提高(gāo)消費者的安全感也是中式快餐應學習和(hé)借鑒的。

肯德基和(hé)麥當勞都推出了套餐系列，産品套餐化能夠幫助顧客産品聚焦，縮短(duǎn)下單時(shí)間(jiān)，這樣的方式對後廚加工制(zhì)作(zuò)的要求有(yǒu)所降低(dī)，可(kě)複制(zhì)性比較強。

E.包裝

△  肯德基的産品包裝

在産品包裝上(shàng)，肯德基采用的是經典的紅白雙色搭配，配上(shàng)山(shān)德士上(shàng)校(xiào)和(hé)藹可(kě)親的笑容，整體(tǐ)給人(rén)安全放心之感。全部采用紙質包裝，與消費者健康安全的訴求相契合。

△  麥當勞的産品包裝

麥當勞的經典色是紅色與黃色，亮眼的色彩搭配很(hěn)有(yǒu)辨識度。近年來(lái)，麥當勞的包裝上(shàng)除了那(nà)個(gè)大(dà)大(dà)的“M”以外，還(hái)出現了水(shuǐ)果和(hé)蔬菜的圖片，意圖打造健康産品的形象。與中餐更喜歡給自己打造濃重的文化底蘊不同，這兩者在包裝上(shàng)都更傾向給消費者傳達更簡單活潑的形象，将包裝簡單化，幫助消費者聚焦于産品的質量、口感上(shàng)來(lái)。

三  廣告策略

A.IP形象打造

為(wèi)了增加與顧客的互動，肯德基和(hé)麥當勞都有(yǒu)自己的IP形象。一說起肯德基，你(nǐ)腦(nǎo)海裏除了“KFC”這三個(gè)字母一定還(hái)有(yǒu)一位戴着眼鏡穿着圍裙，笑得(de)慈祥的肯德基老爺爺。

△  肯德基老爺爺

老爺爺是以品牌創始人(rén)山(shān)德士上(shàng)校(xiào)為(wèi)原型塑造出的人(rén)物形象，在肯德基門(mén)店(diàn)及産品包裝上(shàng)都有(yǒu)他的出現，他也不時(shí)涉足視(shì)頻廣告，為(wèi)品牌推廣助力。

△  麥當勞叔叔

麥當勞的IP形象是麥當勞叔叔，他總是傳統馬戲小(xiǎo)醜打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和(hé)短(duǎn)襪，大(dà)紅鞋，黃手套，一頭紅發。是友(yǒu)誼、風趣、祥和(hé)的象征。他滑稽可(kě)愛(ài)，深受孩子們的歡迎，麥當勞利用這個(gè)IP形象通(tōng)過兒童影(yǐng)響父母的快餐店(diàn)選擇。

B.品牌故事

肯德基的品牌故事依舊(jiù)與山(shān)德士上(shàng)校(xiào)有(yǒu)關。山(shān)德士上(shàng)校(xiào)曾在肯德基州經營加油站(zhàn)，為(wèi)增加收入，自己制(zhì)作(zuò)炸雞出售。在上(shàng)校(xiào)66歲之際，他載着自己秘制(zhì)的十一種獨特配料和(hé)一個(gè)高(gāo)壓鍋去到各地餐廳售賣，短(duǎn)短(duǎn)五年時(shí)間(jiān)，上(shàng)校(xiào)已經在美國和(hé)加拿(ná)大(dà)有(yǒu)了400家(jiā)連鎖店(diàn)。

能在故事中提取到的的關鍵詞是曆史悠久、美味、勵志(zhì)，這與肯德基一貫宣揚的理(lǐ)念相契合。通(tōng)過品牌故事将肯德基的品牌價值傳遞出去，消費者會(huì)更容易接受。

C.情感聯動

因為(wèi)是快餐食品，抓住消費者的眼球并迅速産生(shēng)購買是關鍵。肯德基和(hé)麥當勞在廣告方面大(dà)量投放傳統媒體(tǐ)的廣告，以視(shì)頻形式展現。

△  肯德基的廣告創意

肯德基擅長将情感融入到廣告中，将親情、友(yǒu)情、愛(ài)情與産品聯系起來(lái)，把産品特色與故事情節融合，将消費者需求與自己的産品服務找到一個(gè)共同點，以此來(lái)宣揚品牌理(lǐ)念。

△  麥當勞的廣告創意

麥當勞的廣告策略分為(wèi)促銷廣告和(hé)品牌廣告，品牌廣告中更着重突出生(shēng)活方式和(hé)傳統習俗與價值的宣揚。麥當勞在廣告中展現的是類似于白領的生(shēng)活方式和(hé)輕松愉快的氛圍。在傳統習俗和(hé)價值觀的宣揚上(shàng)，麥當勞将中國本土文化融入其中，強調新年祝願、尊老愛(ài)幼等理(lǐ)念，将自己的産品和(hé)文化與主流思想相契合，宣揚品牌價值。不過随着消費者對媒體(tǐ)使用習慣的改變，肯德基和(hé)麥當勞也漸漸将新媒體(tǐ)作(zuò)為(wèi)廣告投放的重要渠道(dào)。例如搜索引擎優化、網站(zhàn)運營、微博微信的推廣等方式的比重越來(lái)越高(gāo)。

一說起餐飲業合正君的話(huà)匣子就收不住了，但(dàn)念及各位的精力就先跟大(dà)家(jiā)聊到這裏。下回我們會(huì)說到店(diàn)鋪設計(jì)、體(tǐ)驗營銷及總結學習，幹貨滿滿不能錯過！

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