201911月20日，兩個(gè)網約車(chē)平台某滴和(hé)某曹宣布進行(xíng)順風車(chē)業務試運營，引發熱議。自網約車(chē)現世以來(lái)，行(xíng)業競争十分激烈，一直把用戶體(tǐ)驗作(zuò)為(wèi)品牌生(shēng)存和(hé)業務拓展的核心，美團打車(chē)、神州專車(chē)、首汽約車(chē)等産品層出不窮；而用戶在服務體(tǐ)驗中形成了對品牌的基礎認知，積極将自身體(tǐ)驗傳播給周邊人(rén)群，不斷擴散，從而形成品牌營銷勢能。品牌這種通(tōng)過創造視(shì)覺、聽(tīng)覺、觸覺、感覺等綜合感受，誘導産生(shēng)營銷行(xíng)為(wèi)，我們稱之為(wèi)品牌體(tǐ)驗營銷，那(nà)麽，網約車(chē)行(xíng)業是如何通(tōng)過品牌體(tǐ)驗營銷不斷進行(xíng)市場(chǎng)拓展，形成競争的呢？先随我來(lái)看一下某滴與某曹的業務發展曆程。

業務梳理(lǐ)

2012年7月，北京小(xiǎo)桔科技(jì)有(yǒu)限公司成立，9月9日其品牌嘀嘀打車(chē)在北京上(shàng)線。

2013年8月，專車(chē)業務在北京公測，主要面向中高(gāo)端商務約租車(chē)群體(tǐ)。從打車(chē)到專車(chē)，基礎業務的渠道(dào)逐漸拓寬。

2014年1月，針對龐大(dà)的微信支付群體(tǐ)，某滴與微信達成戰略合作(zuò)，開(kāi)啓微信支付打車(chē)費“補貼”營銷活動，通(tōng)過價格營銷的方式讓利給用戶，幫助其搶占市場(chǎng)先機。活動上(shàng)線一個(gè)月，成功支付訂單突破2100萬，補貼總額高(gāo)達4億元。

2014年4月，因涉及嘀嘀商标版權問題，杭州妙影(yǐng)微電(diàn)子有(yǒu)限公司将北京小(xiǎo)桔科技(jì)有(yǒu)限公司告上(shàng)法庭。5月，嘀嘀打車(chē)更名為(wèi)滴滴打車(chē)。

2015年5月，為(wèi)滿足更多(duō)的大(dà)衆需求，價格更優惠的出行(xíng)服務快車(chē)業務在杭州上(shàng)線。

2015年6月，定位于共享出行(xíng)服務且定價比快車(chē)更低(dī)的順風車(chē)業務上(shàng)線。此業務的出現讓更多(duō)的司機和(hé)用戶湧入平台，為(wèi)後期體(tǐ)驗營銷升級打好用戶基礎。

2015年7月，采用“起步價+公裏數(shù)”的計(jì)費方式的代駕業務宣布上(shàng)線，同時(shí)為(wèi)司機提供“結伴返程”功能，司機群體(tǐ)的用戶體(tǐ)驗值逐步提高(gāo)。

2015年9月，滴滴打車(chē)正式更名為(wèi)“滴滴出行(xíng)”，并提出品牌slogan：滴滴一下，美好出行(xíng)。名稱的變更說明(míng)除基礎業務打車(chē)外，某滴要進行(xíng)延伸業務的挖掘，将自己的品牌定位放在了更高(gāo)的層面上(shàng)來(lái)。

此時(shí)國內(nèi)順風車(chē)平台基本保持了一家(jiā)獨大(dà)的局面。然而，2015年開(kāi)始，一個(gè)強有(yǒu)力的競争對手如同黑(hēi)馬般“殺”了出來(lái)，這匹黑(hēi)馬就是某曹。

2015年11月，某曹在甯波上(shàng)線，此後又在杭州、青島、南京等地布局，至今版圖已擴張至50城，日均活躍用戶數(shù)量達到65.5萬。

2016年5月，某曹推出新能源公務出行(xíng)服務平台——綠色公務，該服務在某滴巴士業務的基礎上(shàng)集管理(lǐ)、結算(suàn)、報銷、對賬一體(tǐ)化，借助于查詢用車(chē)行(xíng)程和(hé)監管路線，防止公車(chē)私用問題。

2016年6月，某滴巴士業務戰略升級，正式啓用全新品牌“滴滴公交”，提供實時(shí)公交、包車(chē)、班車(chē)服務。該平台逐漸将目光從散客群體(tǐ)轉移至大(dà)群體(tǐ)需求上(shàng)。

2016年8月，某滴采取全程線上(shàng)服務及免費上(shàng)門(mén)送取車(chē)模式的租車(chē)業務在上(shàng)海測試運營。

2016年12月，某滴小(xiǎo)巴業務上(shàng)線，該産品主要解決城市主幹道(dào)之外的最後三公裏出行(xíng)需求，實現用戶與公交站(zhàn)點及地鐵(tiě)站(zhàn)點的行(xíng)程接駁。平台的布局方向越來(lái)越細分，市場(chǎng)需求也被越來(lái)越好地滿足。

2017年2月，某滴對打車(chē)服務進一步挖掘，優享業務上(shàng)線，并率先在南京試運營。此業務介于快車(chē)、專車(chē)服務之間(jiān)，為(wèi)乘客提供舒适度與經濟化相平衡的标準化出行(xíng)方案。

2018年5月、8月，接連出現兩起順風車(chē)司機“5·6鄭州空(kōng)姐打車(chē)遇害案”、“8·24樂清女孩乘車(chē)遇害案”，社會(huì)對某滴品牌的安全性産生(shēng)強烈質疑，對品牌産生(shēng)巨大(dà)的負面影(yǐng)響，用戶紛紛從網約車(chē)平台轉向傳統出租車(chē)。

2018年5月—7月，針對網約車(chē)司乘糾紛、交通(tōng)事故等問題，某滴推出了車(chē)載錄音(yīn)錄像功能和(hé)行(xíng)程分享功能，以滿足用戶體(tǐ)驗。同時(shí)為(wèi)滿足在校(xiào)大(dà)學生(shēng)的需求，推出每月可(kě)享8.5折乘車(chē)的學生(shēng)認證優惠。

2018年8月，因各種司乘糾紛和(hé)刑事案件不斷，某滴在全國範圍內(nèi)下線順風車(chē)業務，用戶出現“信任危機”，這對于其品牌來(lái)講無疑是一個(gè)暴擊。

2019年2月，某曹宣布更名為(wèi)“曹操出行(xíng)”，同時(shí)全新本地生(shēng)活産品“曹操走呗”上(shàng)線試運營，将步行(xíng)、打車(chē)與娛樂結合，為(wèi)用戶帶來(lái)更加優質的服務。

2019年11月，某滴順風車(chē)業務在對用戶安全保證服務升級後正式上(shàng)線，在哈爾濱、太原、常州進行(xíng)試運營。這是某滴樹(shù)立品牌形象，保證用戶體(tǐ)驗的重大(dà)舉措。同日，某曹順風車(chē)業務上(shàng)線，在杭州、成都試運營。在市場(chǎng)重合的領域，二者将有(yǒu)什麽樣的營銷動作(zuò)，讓我們拭目以待吧(ba)。

通(tōng)過時(shí)間(jiān)線我們可(kě)以清楚看到兩個(gè)品牌發展的曆程，從中也可(kě)以給我們一些(xiē)啓示：

一 知識産權

△ 滴滴出行(xíng)的“前身”為(wèi)滴滴打車(chē)

因為(wèi)“嘀嘀”的名稱和(hé)商标的版權問題，北京小(xiǎo)桔科技(jì)有(yǒu)限公司曾被杭州妙影(yǐng)微電(diàn)子有(yǒu)限公司起訴，之後“嘀嘀打車(chē)”改名為(wèi)“滴滴打車(chē)”，該公司向小(xiǎo)桔公司索賠八千萬。其實從“嘀嘀”到“滴滴”，并不隻有(yǒu)版權問題，用戶習慣也在起作(zuò)用。據調查，30%的媒體(tǐ)與60%的用戶都更習慣使用“滴滴”這個(gè)名字，從品牌策劃命名方面來(lái)講，這個(gè)字更有(yǒu)具象性，更容易被大(dà)衆識别，用戶也更喜歡以自己的方式來(lái)定義品牌。這也說明(míng)品牌在命名時(shí)應充分考慮用戶視(shì)角，因為(wèi)你(nǐ)是誰不全是你(nǐ)自己說了算(suàn)，更重要的是市場(chǎng)對你(nǐ)得(de)定義，以及市場(chǎng)的識别習慣。

二 用戶群體(tǐ)與需求細分

△ 打車(chē)軟件趨于細分

從針對商務人(rén)士的專車(chē)到針對大(dà)衆的快車(chē)，再到針對共享出行(xíng)的順風車(chē)、針對司機的代價服務，可(kě)以明(míng)顯看到某滴在以車(chē)為(wèi)載體(tǐ)，将普通(tōng)用戶、商務人(rén)士和(hé)司機等幾方資源進行(xíng)了整合與吸納，并對用戶需求進行(xíng)了有(yǒu)效細分。這樣逐次遞進的市場(chǎng)開(kāi)拓方式是對用戶需求精耕細作(zuò)的一種典範。通(tōng)過細分市場(chǎng)挖掘市場(chǎng)需求，找到用戶“痛點”，進行(xíng)品牌定位，接着進行(xíng)營銷策劃是越來(lái)越快捷有(yǒu)效的商業運作(zuò)模式。

三 從用戶體(tǐ)驗角度進行(xíng)業務布局

△ 曹操出行(xíng)奉行(xíng)的貼心服務

任何産品或服務都是以用戶需求作(zuò)為(wèi)出發點的。“人(rén)無我有(yǒu)，人(rén)有(yǒu)我優”是提升用戶體(tǐ)驗的重要法則，同樣，在進行(xíng)業務布局時(shí)，企業也要對市場(chǎng)及産品進行(xíng)梳理(lǐ)，找到用戶需求并盡力提供最好的産品或服務，這才是長久發展之道(dào)。同時(shí)，要以用戶為(wèi)中心，不斷地對業務布局進行(xíng)驗證與重塑。“拿(ná)了西瓜丢了芝麻”看似保全了大(dà)局，但(dàn)客戶往往像“螞蟻”，芝麻才是他們真正想要的。

四 運營中的風險控制(zhì)

△ 網約車(chē)的安全問題引發強烈社會(huì)反響

網約車(chē)平台曾出現危害用戶生(shēng)命财産安全的惡性事件，但(dàn)在此類事件的應急反應上(shàng)平台反饋不及時(shí)，導緻品牌形象和(hé)品牌口碑坍塌，造成大(dà)量用戶流失，并在此後很(hěn)長一段時(shí)間(jiān)內(nèi)出現信任滑坡。故企業在進行(xíng)市場(chǎng)化運作(zuò)的過程中應做(zuò)好監督和(hé)反饋工作(zuò)，将用戶體(tǐ)驗放在重要位置。

五 品牌形象定位

△ 滴滴曾更名

理(lǐ)論上(shàng)講，“嘀嘀”二字給人(rén)很(hěn)直觀的汽車(chē)喇叭聲印象，但(dàn)大(dà)衆對其反應并不敏感，反倒是“滴滴”二字的用戶反饋更好，說明(míng)在一定程度上(shàng)大(dà)衆對品牌的定義起到了先導作(zuò)用。而某曹的品牌命名讓用戶聯想到“說曹操，曹操到”的俗語，以此來(lái)說明(míng)其服務快速，強化用戶對于品牌的認識。可(kě)見，品牌形象在品牌命名之初就已經在大(dà)衆腦(nǎo)海裏有(yǒu)了落定，對某滴和(hé)某曹來(lái)說，從“打車(chē)”“專車(chē)”到“出行(xíng)”，都是品牌形象和(hé)服務的升級，這說明(míng)在主體(tǐ)不變的情況下可(kě)适當對品牌形象升級，但(dàn)切記不能進行(xíng)武斷的颠覆性創新。

合正品牌營銷策劃總結

從品牌成立之初，如果有(yǒu)優秀的品牌營銷策劃團隊來(lái)協助運作(zuò)，将會(huì)幫助品牌在知識産權、用戶細分、業務布局、風險控制(zhì)、品牌形象定位等方面高(gāo)效切入市場(chǎng)，搶占消費者心智。

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