周末各大(dà)互聯網短(duǎn)視(shì)頻平台、微博、朋友(yǒu)圈，被新東方、東方甄選、董宇輝、東方小(xiǎo)孫、俞敏鴻這五個(gè)關鍵詞幾乎霸屏，本篇不評論、不推斷，隻談由此事件聯想到常挂在嘴邊的兩個(gè)詞“品牌核心競争力”和(hé)“用戶體(tǐ)驗”，風波具體(tǐ)起因、經過，互聯網鋪天蓋地，不在此贅述，真沒看到的朋友(yǒu)搜索一下即可(kě)。本文原創，一家(jiā)觀點，歡迎交流指正。

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01.董宇輝已是品牌

一個(gè)新東方，遭遇“滑鐵(tiě)盧”蛻變出東方甄選，在一衆“董宇輝們”的努力下東方甄選變成直播帶貨黑(hēi)馬，幾乎憑一己之力将之前粗糙乏味的叫賣直播風倒逼叠代，良好的直播體(tǐ)驗将品牌效應推向峻極，選品話(huà)語權、忠誠粉絲、指數(shù)級增長的銷售額都印證了平台品牌和(hé)團隊的成功。

之前有(yǒu)人(rén)說什麽是品牌的标準，舉了個(gè)例子說買運動鞋先想到耐克，并且以能擁有(yǒu)為(wèi)榮，主動拍照展示分享。說到直播帶貨，在東方甄選和(hé)董宇輝沒有(yǒu)今天成就前，很(hěn)多(duō)人(rén)想到三隻羊的大(dà)小(xiǎo)楊哥(gē)，今天必然離不開(kāi)東方甄選和(hé)董宇輝，在事件發酵期間(jiān)，有(yǒu)人(rén)在實時(shí)比對東方甄選脫粉數(shù)據和(hé)董宇輝漲粉數(shù)據，有(yǒu)人(rén)在關注沒有(yǒu)董宇輝主播期間(jiān)成交額的變動曲線，有(yǒu)人(rén)在透露各種坊間(jiān)傳聞，也有(yǒu)人(rén)大(dà)咖主播從本位出發出謀劃策和(hé)表達觀點，面對網絡傳聞，有(yǒu)人(rén)站(zhàn)在經營管理(lǐ)角度頂企業方，有(yǒu)人(rén)站(zhàn)在個(gè)人(rén)角度批判平台、老闆而頂主播，短(duǎn)短(duǎn)數(shù)天漲粉将近2000w（12月16日22時(shí)達到1966.2萬）。

有(yǒu)粉絲就有(yǒu)市場(chǎng)、就有(yǒu)影(yǐng)響力，今天董宇輝已是直播界超越東方甄選的頂流品牌！

02.關于品牌的核心競争力

這個(gè)詞在之前跟咨詢用戶多(duō)次交流到，在企業調研期間(jiān)，常問的一句話(huà)是“你(nǐ)們企業、品牌的核心競争力是什麽？”，答(dá)案大(dà)多(duō)是圍繞“行(xíng)業壽命”、“産品”、“食材”、“服務”、“标準管理(lǐ)”來(lái)探討(tǎo)。

對嗎？也對。

在品牌化初期、在市場(chǎng)競争平緩期沒錯，今天市場(chǎng)激烈競争期就太基礎了，早已是競争的入局門(mén)檻，如同一個(gè)士兵上(shàng)戰場(chǎng)前，必須經過訓練，必須着作(zuò)戰服、頭盔、防彈衣、水(shuǐ)壺、防毒面具、急救包、自動步槍等。

品牌核心競争力會(huì)随市場(chǎng)發展而變動。

開(kāi)播初期，東方甄選初期的核心競争力是新東方的口碑、家(jiā)長群體(tǐ)，是俞敏洪捐課桌、教材積累良好的社會(huì)口碑和(hé)品牌形象。

開(kāi)播一年內(nèi)，東方甄選的品牌的核心競争力轉移到一群“董宇輝們”身上(shàng)，董宇輝、yoyo、頓頓、明(míng)明(míng)等他們靠才藝、靠知識、靠奉獻撐起了東方甄選，為(wèi)其賦能、為(wèi)其試錯，董宇輝們作(zuò)為(wèi)老師(shī)本心很(hěn)難接受這種靠賣藝而不是傳道(dào)授業來(lái)産生(shēng)價值的方式，董宇輝也在那(nà)個(gè)時(shí)段對自身價值産生(shēng)了懷疑，這絲毫不影(yǐng)響他們團隊輸出降維打擊，引領直播帶貨風潮，更讓大(dà)衆看到原來(lái)聽(tīng)課還(hái)能買東西，獲得(de)感爆棚、物超所值。

當跑通(tōng)跑順了整個(gè)平台銷售後，董宇輝毋庸置疑成為(wèi)東方甄選的核心競争力，原因很(hěn)簡單，他在，場(chǎng)觀、銷售就直線上(shàng)漲，他不在就紛紛降落，邀請(qǐng)的梁曉聲、馮唐、倪萍等各行(xíng)業頂流大(dà)咖對董宇輝紛紛投來(lái)嘉許贊賞，俞敏洪和(hé)東方小(xiǎo)孫有(yǒu)時(shí)候反倒成了雞肋，也沒有(yǒu)這種号召力、影(yǐng)響力。

為(wèi)什麽董宇輝能産生(shēng)這麽大(dà)的影(yǐng)響？

我深層考慮的觀點在篇尾。

董宇輝的核心競争力是什麽？

首先不否認東方甄選選擇了董宇輝、把資源凝聚推舉了董宇輝，如同企業在創業期把精力投入到收益最好的那(nà)條業務線一樣。

第一，不做(zuò)作(zuò)主打真實。

千人(rén)千命、命命不同，他有(yǒu)不出衆但(dàn)特征顯著的長相、名句箴言出口成章時(shí)對文化的自信、自嘲自黑(hēi)時(shí)真實的身心反應、面對産品體(tǐ)驗後的坦誠……等等這些(xiē)都讓人(rén)感覺到他沒有(yǒu)經過刻意包裝，他就是村裏鄰居家(jiā)的小(xiǎo)哥(gē)，他是你(nǐ)我求學時(shí)期同寝中的夥伴，你(nǐ)會(huì)發現他就是真真實實在你(nǐ)我身邊的人(rén)，總會(huì)找到跟他類似的“影(yǐng)子“，我們跟他沒有(yǒu)“心理(lǐ)”距離感。

第二，“小(xiǎo)作(zuò)文”是他與産地、産品共鳴後表達真實心聲的真情流露。

他出身農村，九年教育到高(gāo)中入大(dà)學，多(duō)年寒窗苦讀，努力求學苦修才有(yǒu)今天的才華橫溢、驚歎衆人(rén)，如他所說，别人(rén)看電(diàn)影(yǐng)談戀愛(ài)的時(shí)間(jiān)，他在圖書(shū)館、寝室學習，中文、英文、國內(nèi)、國外……他看過的書(shū)、掌握的知識化作(zuò)今日之“丹“，隻是在這個(gè)場(chǎng)合、時(shí)刻被合理(lǐ)的釋放，而已。

才有(yǒu)了别人(rén)賣産品隻說産品，他賣産品講地域文化、講人(rén)文曆史、講名人(rén)典故，用了最短(duǎn)的一條線帶出了産品，讓大(dà)家(jiā)在買産品的時(shí)候聽(tīng)了一堂華夏九州人(rén)文課，心中泛起的文化自信噴湧而來(lái)。

合正策劃秉持的“文化+産品”與其不謀而合。

* 注意，東方甄選和(hé)董宇輝賣的産品，大(dà)多(duō)可(kě)不是他們自己生(shēng)産的哦，所以，之前被經營者在意的品牌産品核心競争力作(zuò)用，在市場(chǎng)用戶心目中的分量可(kě)想而知。

03.關于用戶體(tǐ)驗

東方甄選、“董宇輝們”和(hé)衆産品，到底做(zuò)了什麽讓用戶驚叫、尖叫？

用戶對品牌的體(tǐ)驗感知是心理(lǐ)層面的，是一次一次、點點滴滴正向信息累加的結果。過程中存在愛(ài)屋及烏的心理(lǐ)遞進，也存在對正向傳言存疑後印證得(de)來(lái)的加分認同，坦白說，東方甄選直播間(jiān)所售賣的産品，價值和(hé)口碑是被直播間(jiān)粉絲诟病過的。

為(wèi)什麽有(yǒu)不那(nà)麽完美卻依然還(hái)在追買？

如同幸存者偏差一樣，他們把信任壓在了新東方、俞敏洪前期創造的品牌資産上(shàng)；粉絲們秉持前期新東方捐贈課桌時(shí)留下的社會(huì)正向口碑，單方面相信東方甄選平台在選品上(shàng)也是負責任的、有(yǒu)擔當的，理(lǐ)性的相信這個(gè)世界不存在完美産品，相信“谷賤傷農”背後的悲憫邏輯，相信他們相信的一切。

盲目嗎？可(kě)能會(huì)有(yǒu)，但(dàn)确實合理(lǐ)。

這個(gè)用戶體(tǐ)驗産生(shēng)和(hé)複購的過程，核心驅動力就是口碑營銷，是體(tǐ)驗營銷的精準體(tǐ)現，是一次精彩的現實的品牌營銷案例，如果風波被寫入各大(dà)商學院管理(lǐ)案例的話(huà)，營銷則一定被寫入營銷案例。

最後，面對東方甄選弱化董宇輝影(yǐng)響力，粉絲為(wèi)什麽不答(dá)應？

縱觀整個(gè)事件，表面是同僚職權之争，再看是企業與員工影(yǐng)響力之争，又看是企業與用戶價值觀之争，聚精會(huì)神看是信仰與希望之争……

成為(wèi)東方甄選的粉絲，是董宇輝們精妙的才華造就的，他們大(dà)多(duō)是一群受過“讀書(shū)之苦”或正在受“讀書(shū)之苦”的群體(tǐ)，中國自科舉制(zhì)度産生(shēng)至今的一千三百多(duō)年來(lái)，通(tōng)過讀書(shū)改變命運被稱為(wèi)最公平實現階層跨越的路徑、方法論，被深入且廣泛的傳播，根植于每個(gè)渴望改變人(rén)生(shēng)的求學者內(nèi)心，大(dà)家(jiā)渴望通(tōng)過這樣一種公平制(zhì)度，需要有(yǒu)一位能被自己信賴之人(rén)去印證知識就是力量，為(wèi)當前混沌生(shēng)活注入一縷希望之光，為(wèi)內(nèi)卷的學業和(hé)人(rén)生(shēng)發展通(tōng)道(dào)指明(míng)方向，希望通(tōng)過自身努力具備改變命運的機制(zhì)還(hái)在，需要看到“讀書(shū)有(yǒu)用論”的身邊實證，需要看到讀書(shū)有(yǒu)用且能改變命運的實證榜樣……這個(gè)讀書(shū)有(yǒu)用論不應該隻停留在書(shū)本裏、師(shī)者的嘴裏、通(tōng)道(dào)公告欄的牆壁裏，董宇輝的出現在這個(gè)時(shí)代的這個(gè)時(shí)刻，印證了讀書(shū)有(yǒu)用論，印證了書(shū)中自有(yǒu)顔如玉、自有(yǒu)黃金屋的傳世箴言，激發了深埋國人(rén)內(nèi)心中的那(nà)份對美好的憧憬、那(nà)份對家(jiā)國人(rén)倫的悲憫情懷、那(nà)條改變人(rén)生(shēng)命運之路的信仰……

粉絲不答(dá)應東方甄選弱化董宇輝，揣測除了為(wèi)董宇輝抱屈叫不平外，相當一部分是不同意有(yǒu)人(rén)以銅臭氣味、權謀惡意抹黑(hēi)這份對讀書(shū)改變命運的信仰，把投進生(shēng)活中的希望之光吹滅，把他們心中的榜樣折損，讓人(rén)們相信“小(xiǎo)強和(hé)小(xiǎo)明(míng)的一生(shēng)”……

原創作(zuò)品，下期再會(huì)！

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