國家(jiā)統計(jì)局數(shù)據，2023年第一季度，餐飲收入12136億元，同比增長13.9%。頭部品牌、連鎖餐飲、性價比“家(jiā)常菜”快速複蘇，小(xiǎo)龍蝦、火(huǒ)鍋、小(xiǎo)吃(chī)、燒烤等小(xiǎo)餐飲品類火(huǒ)爆……

2023年的驚蟄，春雷響徹雲霄、震動大(dà)地，受新冠疫情封控煎熬三年的大(dà)衆百姓與百業商家(jiā)對新年充滿希望，2~4月份合正品牌營銷策劃接收到中小(xiǎo)型餐飲類品牌策劃和(hé)包裝的咨詢量同比遞增200%。國家(jiā)統計(jì)局數(shù)據，2023年第一季度，餐飲收入12136億元，同比增長13.9%。頭部品牌、連鎖餐飲、性價比“家(jiā)常菜”快速複蘇，小(xiǎo)龍蝦、火(huǒ)鍋、小(xiǎo)吃(chī)、燒烤等小(xiǎo)餐飲品類火(huǒ)爆，注意，這些(xiē)都是小(xiǎo)餐飲，拓店(diàn)、出海、融資等行(xíng)業動态頻現，截止國慶前，各大(dà)中小(xiǎo)商家(jiā)都在努力朝着“消費複蘇”奔跑，然而，實際上(shàng)今年餐飲整體(tǐ)行(xíng)業并沒有(yǒu)等來(lái)大(dà)家(jiā)期盼的“回暖”現象。

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合正策劃，專注品牌策劃與包裝。
作(zuò)為(wèi)一家(jiā)品牌營銷策劃公司，一直關注着民生(shēng)小(xiǎo)餐飲行(xíng)業的發展。

緻力于企業品牌策劃、産品包裝、宣傳托管營銷服務，服務內(nèi)容含品牌定位、商業模式、品牌視(shì)覺、産品策劃、FABI賣點提煉、廣告創意設計(jì)、線下店(diàn)鋪空(kōng)間(jiān)設計(jì)、電(diàn)商頭圖、産品詳情頁、微信公衆号軟文編發、抖音(yīn)短(duǎn)視(shì)頻創、新媒體(tǐ)托管，為(wèi)提升品牌價值提供策略、創意、顧問服務，已近150+企業品牌提供系統營銷解決方案。
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據統計(jì)，由于疫情的影(yǐng)響，餐飲外賣訂單量和(hé)銷售額都出現了不同程度的下滑，這種下滑不僅僅在疫情期間(jiān)出現，甚至在疫情後的經濟恢複期也沒有(yǒu)得(de)到明(míng)顯的改善，2022年上(shàng)半年注銷、吊銷的餐飲企業達到了37.3萬家(jiā)，這一數(shù)字甚至超過了2020年全年的總和(hé)。

此外，房(fáng)租上(shàng)漲、食材成本增加以及人(rén)力成本上(shàng)升成為(wèi)壓在餐飲業者頭上(shàng)的三座大(dà)山(shān)，許多(duō)餐飲門(mén)店(diàn)陷入了停業或經營困難的局面。人(rén)口紅利消失，消費者變得(de)更加謹慎，導緻餐飲業者不僅要應對外部的壓力，還(hái)要面對內(nèi)部的競争，行(xíng)業內(nèi)卷現象也日益加劇(jù)。盡管近年來(lái)餐飲市場(chǎng)的門(mén)店(diàn)數(shù)量持續增長，但(dàn)這并不意味着所有(yǒu)的餐飲店(diàn)都能成功運營，門(mén)店(diàn)數(shù)量增長表明(míng)餐飲行(xíng)業的競争非常激烈，如果餐飲店(diàn)沒有(yǒu)做(zuò)好充分準備或是匆忙入局，大(dà)概率要面對淘汰的結局。

本期關鍵詞
小(xiǎo)餐飲經營  |  小(xiǎo)餐飲營銷思維  |  體(tǐ)驗營銷

在這個(gè)現狀下，如何生(shēng)存和(hé)發展，是每一個(gè)小(xiǎo)餐飲經營者、投資人(rén)都需要慎重思考的問題。“創新”和(hé)“信心”毋庸置疑成為(wèi)了許多(duō)餐飲店(diàn)生(shēng)存的關鍵，在合正策劃的視(shì)角中，2023小(xiǎo)餐飲面臨三大(dà)問題：

第一，成本；

第二，流量；

第三，體(tǐ)驗。

ON.1  成本

我們在這兒說的成本，主要是經營成本，主要指“房(fáng)租、水(shuǐ)電(diàn)、人(rén)工、食材”這四項內(nèi)容。小(xiǎo)餐飲剛需特性比較強，客群輻射範圍社區(qū)化、片狀化，有(yǒu)專營早、中、晚餐的，也有(yǒu)專營特色餐食的店(diàn)面，統一特點是“行(xíng)業專”、“主營精”、“有(yǒu)特色”、“場(chǎng)地小(xiǎo)”、“翻台快”，在這種經營背景下，客流比較穩定成本越低(dī)利潤越高(gāo)，這點大(dà)家(jiā)都知道(dào)。

疫情對餐飲行(xíng)業的影(yǐng)響可(kě)以用“一減少(shǎo)二增加”來(lái)概括——“一減少(shǎo)”家(jiā)庭可(kě)支配資金的減少(shǎo)，“二增加”衛生(shēng)意識的增加，健康養生(shēng)飲食支出的增加；簡單說就是大(dà)衆降低(dī)了外出就餐的頻次，加大(dà)了回家(jiā)吃(chī)飯的頻次，降低(dī)了非必要性産品的開(kāi)銷，加大(dà)了品質生(shēng)活物資的采購。

小(xiǎo)餐飲說成本，一定跟産品和(hé)食材直接相關。

大(dà)家(jiā)對2023年“江西高(gāo)校(xiào)鼠頭鴨脖事件”、“曲沃賓館400人(rén)赴喜宴近百人(rén)中毒”、“巴奴旗下超島自選火(huǒ)鍋被曝’羊肉摻假’”、“蜜雪冰城被暴喝(hē)出蜘蛛”、“過期食材加工利用”等事件應該還(hái)保有(yǒu)印象，這些(xiē)事件就是典型的食品安全風險，食品安全風險更考驗的是供應鏈的保障能力，供應鏈足夠強和(hé)穩定，就能源源不斷的為(wèi)前方終端輸入新鮮食材，小(xiǎo)餐飲如果是單店(diàn)經營沒有(yǒu)供應鏈保障，單一食材供應商也會(huì)提供配送服務，或者跟附近的市場(chǎng)商戶合作(zuò)，做(zuò)到不壓貨随時(shí)供應的要求就OK，任何品牌和(hé)店(diàn)鋪如果發生(shēng)這種“餐飲事故”，對于店(diàn)面來(lái)說幾乎是時(shí)段性、毀滅性的影(yǐng)響，對于品牌來(lái)說是一個(gè)标準的污點。

另外，成本還(hái)與小(xiǎo)餐飲店(diàn)的産品矩陣設計(jì)、産品生(shēng)産制(zhì)作(zuò)方面高(gāo)度相關，一方面消費者的消費群體(tǐ)和(hé)心理(lǐ)出現了變化，針對年輕群體(tǐ)的消費變化，他們更加注重健康、快捷、時(shí)尚和(hé)個(gè)性化，另一方面經營競争狀況出現了變動，這兩點直接影(yǐng)響着買方市場(chǎng)的需求波動，需要經營者考慮目标客戶群體(tǐ)，考慮他們的種類、口味和(hé)對價格的消費支付能力，年輕人(rén)更加關心食品的健康性和(hé)營養價值，因此在選擇原材料和(hé)制(zhì)作(zuò)方法時(shí)應盡量采用新鮮、天然、有(yǒu)機的食材，并避免使用過多(duō)的添加劑和(hé)調味料。年輕人(rén)生(shēng)活節奏快，對快餐和(hé)方便食品有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的需求，餐飲店(diàn)可(kě)以推出快速出餐的服務，或者設計(jì)便于攜帶和(hé)食用的産品。

還(hái)需要考慮附近1km內(nèi)的競争對手，以便确保與競争對手比較時(shí)處于“人(rén)無我有(yǒu)，人(rén)有(yǒu)我優，人(rén)優我獨”的競争優勢，提供一些(xiē)他們沒有(yǒu)的産品或服務，這包括菜品的種類、口味、價格等。提供個(gè)性化的定制(zhì)服務，這些(xiē)都會(huì)推升成本的遞增。

小(xiǎo)餐飲面對租金上(shàng)漲、薪資上(shàng)漲、餐價不上(shàng)漲的局面，必然是要通(tōng)過産品推新激發口舌欲望，通(tōng)過低(dī)成本推廣或者零成本推廣，把“人(rén)在家(jiā)吃(chī)飯”的概率降低(dī)，在員工、食材、輔助零售等環節降本增效開(kāi)源節流，形成品質不變、成本可(kě)控、現金流持續的新常态，持續穩定的現金流是店(diàn)面經營的核心生(shēng)命線，生(shēng)命線越粗壯，對成本帶來(lái)的壓力對沖就越強。

NO.2  流量

小(xiǎo)餐飲店(diàn)面通(tōng)過短(duǎn)視(shì)頻平台引流是個(gè)非常好的方案，配合産品矩陣和(hé)營銷政策，可(kě)實現提升店(diàn)面曝光、引流到店(diàn)、促進成交的三大(dà)目标。我們在設置産品矩陣時(shí)，基本将店(diàn)內(nèi)餐品分為(wèi)三個(gè)層面來(lái)設定，整體(tǐ)呈現金字塔狀模型：第一層（塔尖），高(gāo)利潤率招牌産品，屬于群餐的“鎮桌餐品”，第二層（塔身）多(duō)利潤主流産品，屬于到店(diàn)的主要經營産品，第三層（塔基）低(dī)利潤搭配引流産品，屬于利潤沒那(nà)麽高(gāo)、點單量大(dà)，能滿足客戶進餐需要的産品；整體(tǐ)通(tōng)過設定産品利潤比例，促進整店(diàn)産品銷售量，提高(gāo)整體(tǐ)利潤，也可(kě)以設定一些(xiē)特殊的促銷活動，如打折、買一送一、特價菜、免單活動等，以吸引更多(duō)的新到店(diàn)顧客、維護老的顧客。

在2023這個(gè)疫情後年份，小(xiǎo)餐飲經營者對利潤要有(yǒu)正确的認知，要降低(dī)前些(xiē)年相對的既定高(gāo)利潤空(kōng)間(jiān)。2023小(xiǎo)餐飲流量的關鍵，是店(diàn)家(jiā)在保持必須利潤的前提下，将可(kě)讓利空(kōng)間(jiān)讓利給消費者，通(tōng)過短(duǎn)視(shì)頻、微信群廣而告之後，給消費者營造“超值獲得(de)感”，形成行(xíng)業競争優勢，讓消費者心甘情願的進店(diàn)，至于進店(diàn)後是服務和(hé)産品的範圍，曆經三年疫情活下來(lái)的小(xiǎo)餐飲，已經說明(míng)這兩個(gè)方面經起了市場(chǎng)用戶的考研。

NO.3  體(tǐ)驗

小(xiǎo)餐飲的輻射範圍客群，年齡層涵蓋較廣，老中青少(shǎo)都有(yǒu)，這個(gè)體(tǐ)驗是對店(diàn)鋪的多(duō)維體(tǐ)驗，從被傳播的店(diàn)鋪名稱開(kāi)始，店(diàn)招設計(jì)、色調材質、店(diàn)內(nèi)裝修、動線布局、店(diàn)內(nèi)文化價值觀宣傳、餐桌闆凳、食材新鮮度、采購品牌、采購渠道(dào)、餐品價格、餐具菜單、餐品名稱、出餐擺盤、員工工裝、喊賓話(huà)術(shù)、廚師(shī)簡介、結算(suàn)支付等等，都在體(tǐ)驗的範圍內(nèi)。

人(rén)們去小(xiǎo)餐飲就餐，通(tōng)常就是沖三點：第一，味道(dào)好，第二，不用等，第三，價格低(dī)，內(nèi)心中一定不會(huì)拿(ná)酒店(diàn)或正餐餐飲的消費體(tǐ)驗來(lái)做(zuò)參考标準，客戶平均從到店(diàn)、進餐到離店(diàn)整個(gè)過程≤40分鍾，對消費體(tǐ)驗而言，動線清晰又寬敞的店(diàn)面布局、利落整齊的裝修、明(míng)亮的燈光、幹淨清爽的桌面、價格與菜品圖片清晰的菜單招牌、熱情響應的經營者或員工、高(gāo)效的烹饪速度、美味的烹饪餐品、免費的茶水(shuǐ)紙巾、随手自取的醋辣椒鹽盒，這些(xiē)已經能滿足大(dà)多(duō)消費者對小(xiǎo)餐飲的品質體(tǐ)驗标準，年輕人(rén)追求潮流和(hé)新穎的體(tǐ)驗，餐飲店(diàn)可(kě)以嘗試引入新的菜品、口味或餐飲形式，滿足他們的探索欲望，如設置一些(xiē)口味調料（如海鮮汁、小(xiǎo)米辣、蔥花(huā)、香菜、黃豆、芹菜丁、肉醬、泡菜、咖喱汁等）供不同的人(rén)選用，消費者會(huì)對比附近的競品經營，從獲得(de)感角度提升消費的整體(tǐ)體(tǐ)驗感，在用餐過程中感到舒适和(hé)愉快，非常容易形成消費粘性。

此外，受到城市化進程加速的影(yǐng)響，中國的城市人(rén)口持續增加，餐飲市場(chǎng)的潛在消費者數(shù)量也随之增長。這為(wèi)餐飲業帶來(lái)了巨大(dà)的商機，但(dàn)同時(shí)也意味着競争加劇(jù)。為(wèi)了在激烈的市場(chǎng)競争中脫穎而出，創新成為(wèi)關鍵。小(xiǎo)餐飲的産品結構應該以特色菜品為(wèi)主，輔以一些(xiē)常見的菜品。這樣可(kě)以滿足不同客人(rén)的需求，同時(shí)也可(kě)以突出店(diàn)鋪的特色。

最後，合正品牌營銷策劃談一下自己的觀點。

在2023年這樣一個(gè)時(shí)局巨變的年份，小(xiǎo)餐飲未來(lái)要認清自我與正餐的定位差異，明(míng)确單店(diàn)的“小(xiǎo)”的自我優勢，提高(gāo)小(xiǎo)店(diàn)的坪效比，弄明(míng)白誰才是自己的客戶，不能碰的想都不想，看準自己的賽道(dào)做(zuò)好自己感動客戶悶聲發财，緊扣社區(qū)範圍的服務模式，強化拳頭産品的美食品質，積極利用新媒體(tǐ)短(duǎn)視(shì)頻和(hé)直播的公共資源，推出可(kě)供引流的新餐品，引導更多(duō)本社區(qū)外的同城食客到店(diàn)體(tǐ)驗，牢牢堅守持續穩定現金流這一生(shēng)命線。

現在已經進入2023第四季度，在中秋國慶雙節氛圍下，餐飲業又迎來(lái)一波小(xiǎo)回暖，不過多(duō)數(shù)餐飲人(rén)仍表示緊迫感依舊(jiù)在。

曾以為(wèi)過去三年是低(dī)谷，後來(lái)發現今年才是餐飲最低(dī)谷，猛然警醒，春節即将到來(lái)，新的機會(huì)也将到來(lái)，我們一起“但(dàn)行(xíng)好事，莫問前程”……祝各位好運！

原創作(zuò)品，下期再會(huì)！

*本期配圖、選用數(shù)據來(lái)源互聯網公開(kāi)信息，如有(yǒu)侵權，聯系删除。

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