一位老總朋友(yǒu)，2016年相識，年輕有(yǒu)為(wèi)、英氣逼人(rén)，早年做(zuò)韓貨美妝品的跨境電(diàn)商，現在做(zuò)精釀啤酒生(shēng)意，他咨詢的切入點是平台品牌定位與子品牌矩陣的搭建，後來(lái)一聊，發現隐藏在背後的問題是——

如何打造一款适合電(diàn)商銷售的精釀啤酒

老總對精釀啤酒的品牌化運作(zuò)可(kě)謂野心勃勃，成立相關事業部，打通(tōng)上(shàng)遊産能，穩固下遊渠道(dào)，還(hái)創建、注冊了多(duō)個(gè)子品牌做(zuò)品牌矩陣，用他的诠釋——我們要在4000億的啤酒市場(chǎng)的5%裏做(zuò)出名堂，劃出我們自己品牌的領地。

在他的電(diàn)商銷售布局中，品牌和(hé)子品牌矩陣目前共有(yǒu)“一正三副”四個(gè)品牌，“一正”就是一個(gè)正式注冊應用的商标，應用在産品上(shàng)初步形成了品牌，“三副”就是三個(gè)已經獲得(de)商标認證但(dàn)未投入使用的商标，老總将自己對品牌矩陣定位闡述了一下，想推翻正在使用的一正，想把一個(gè)符合中高(gāo)客群氣質的品牌，定位成大(dà)衆品牌，而适合小(xiǎo)衆客群氣質的品牌拿(ná)來(lái)做(zuò)大(dà)衆客群，從頂層、高(gāo)層、中、低(dī)四個(gè)層次把品牌和(hé)客群進行(xíng)了定位細分，通(tōng)過細分後的品牌，以預包裝的形式在電(diàn)商平台進行(xíng)帶貨産品銷售，将銷售渠道(dào)垂直化，打破傳統的層級代理(lǐ)，通(tōng)往全國各地……

經過這麽簡單已溝通(tōng)，合正君就發現兩3個(gè)特别明(míng)顯的品牌和(hé)産品定位問題，電(diàn)商的問題篇幅與主題原因就不再展開(kāi)：

1、對平台品牌和(hé)子品牌的功能定義有(yǒu)混淆，或者不堅定；

我們中國人(rén)幾千年的文化中，受“君臣佐使”這種思維影(yǐng)響根深蒂固，放眼全球事實證明(míng)，這是我們人(rén)類的哲學精華；平台品牌就是母艦，子品牌則是戰機或群艦，各司其職，若子品牌可(kě)做(zuò)母艦，母艦可(kě)退出做(zuò)子品牌，會(huì)給用戶造成極大(dà)的認知障礙，開(kāi)始到底是怎麽一回事兒呢？？逐漸的不再理(lǐ)會(huì)。

2、對品牌基因判定單一，品牌賦能主觀性過強；

在對子品牌矩陣進行(xíng)功能化定義的時(shí)候，品牌名稱、字形字義、注冊商标、産品包裝帶有(yǒu)明(míng)确的品牌價值屬性，很(hěn)多(duō)品牌在創造之處，所有(yǒu)者的初心賦予了品牌非常多(duō)的意義，這些(xiē)意義在通(tōng)過品牌向市場(chǎng)用戶展現的時(shí)候，用戶卻絲毫無法與所有(yǒu)者同頻共鳴，結果就是市場(chǎng)對品牌的認知反應消極、銷售數(shù)據欠佳。

3、現有(yǒu)品牌産品包裝不足夠支撐電(diàn)商零售的發力；

電(diàn)商自成為(wèi)新的銷售渠道(dào)以來(lái)，以産品豐富、物流快捷、受衆廣泛、用戶精準、需求垂直、響應迅速而著稱，消費者在電(diàn)商平台對産品的購買意願，初次80%以上(shàng)是通(tōng)過視(shì)覺描述來(lái)判斷是否與自己的需求相符，品牌名稱、品牌價值觀、産品圖文包裝顯得(de)格外重要，價值取向、視(shì)覺簡潔、功效直觀、情感共鳴、場(chǎng)景還(hái)原……産品詳情頁正是通(tōng)過這些(xiē)內(nèi)容打動消費者，并把消費者轉化為(wèi)自己的客戶，當第一成交後，複購的問題就由産品品質來(lái)決定了。

合正君略作(zuò)考慮，向金總提出了5個(gè)調整建議：
1、明(míng)确品牌矩陣的責、權、利，不要留模糊邊界，更不要一品多(duō)能，這樣形成了針對不同受衆的立體(tǐ)品牌矩陣，将品牌矩陣勢能最大(dà)化；

2、聚焦用戶需求，從用戶的角度看品牌的影(yǐng)響力；

3、在新品牌影(yǐng)響力不足夠大(dà)的情況下，做(zuò)圈子、做(zuò)口碑、做(zuò)産品；

4、如果電(diàn)商不利于現有(yǒu)用戶在啤酒類産品的消費體(tǐ)驗，就調整到最有(yǒu)利于用戶的方式上(shàng)來(lái)，特别是對客戶安全、産品品質造成影(yǐng)響的方式，一定要慎重；

5、為(wèi)品牌産品的價值主張做(zuò)好塑造，很(hěn)多(duō)時(shí)候，是不是我的菜，一眼一笑一颦足以見分曉。

2019年網絡用語有(yǒu)個(gè)梗——“我不要你(nǐ)覺得(de)，我要我覺得(de)”，這個(gè)梗恰恰說明(míng)了當代年輕的消費人(rén)群對品牌價值主張的個(gè)性認知，“我覺得(de)”才是一切，不然，誰會(huì)買自己不喜歡的東東呢？

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